Het bedrijf van de nuchtere zekerheid

Vandaag bellen, morgen installeren. Dat was het credo waarmee het Texaanse computerbedrijf Dell enkele jaren terug de wereld veroverde. Door IBM-klonen via telefonische verkoop rechtstreeks aan klanten te leveren – dus zonder tussenkomst van wederverkopers of de groothandel – kan het bedrijf zijn computers tegen scherpe prijzen verkopen. Omdat er geen voorraden worden aangehouden zijn de overheadkosten laag. Er wordt pas geassembleerd als er een bestelling binnenkomt.

Michael Dell was nog maar net met zijn studie begonnen toen hij in 1984 in Austin, Texas met een startkapitaal van amper duizend dollar zijn eerste onderneming uit de grond stampte. Aanvankelijk richtte hij zich op de verkoop van pc-overschotten, maar reeds in 1985 assembleerde het bedrijf zijn eigen computers. Dell ontdekte dat de prijs van IBM-systemen vele malen hoger was dan de waarde van de afzonderlijke componenten. Componenten die niet eens door IBM zelf waren ontwikkeld. Het kon dus allemaal veel goedkoper, onder andere door de systemen rechtstreeks aan klanten te leveren. Vooral dat laatste bleek een gouden formule. In 1986 had Dell al een omzet van 60 miljoen dollar. Marktanalisten bleven sceptisch. Een omzet van 150 miljoen dollar, meer zat er in hun ogen toch echt niet in. Zelden zaten de deskundigen er zo naast: Dell heeft inmiddels een geschatte marktwaarde van 18 miljard dollar. De koers van de aandelen is de afgelopen jaren zelfs met tweehonderd procent gestegen. En het einde van die oplopende curve lijkt nog altijd niet in zicht.

De Dell-formule is enkele jaren geleden nieuw leven ingeblazen. Dell verkoopt zijn computers sinds 1996 ook via Internet. De omzet bedraagt 18 miljoen dollar per dag. Dell wordt dan ook gezien als het bedrijf dat ecommerce – elektronische handel – op de kaart heeft gezet. Het bedrijf verwacht meer dan de helft van zijn computers via het World Wide Web te verkopen.

Uit het boek dat Michael Dell samen met Catherine Fredman schreef – zij was ook de co-auteur van het boek `Only the Paranoid Survive' van Intel-directeur Andy Grove – valt op te maken dat het niet van een leien dakje is gegaan. Zeker in het begin had Dell moeite om de groei van zijn bedrijf bij te benen. Niet alleen werden er te veel geheugenchips ingekocht op het moment dat de vraag naar die chips begon af te nemen, ook werd de productie van een nieuwe serie computers – zeer geavanceerde systemen met veel toeters en bellen – stopgezet toen bleek dat klanten daar toch echt niet op zaten te wachten.

Anno 1999 is Dell dan ook het bedrijf van de nuchtere zekerheid. Innovatieve producten worden pas op de markt gebracht als blijkt dat er vraag naar is. Daardoor kan de onderneming zich geen buil vallen, maar wordt ook wel eens boot gemist. Dell was laat met de introductie van notebooks, en het bedrijf heeft die achterstand nooit meer ingehaald. Marktleider op dit terrein is Toshiba.

Wel stapte het bedrijf net op tijd in de markt voor servers. Dell ontdekte dat zijn naaste rivalen IBM en HP op hun servers zeer hoge marges rekenden om daarmee minder winstgevende bedrijfsonderdelen te financieren. En dus dook Dell ver onder de prijs. Om 8 procent van de markt te veroveren, moest de onderneming wel twee jaar lang 10.000 systemen per maand verkopen. Dat is wonderwel gelukt. Inmiddels is Dell tweede in dit segment.

Uniek kan het zakelijk beleid van Dell niet genoemd worden. Luister naar je klanten, doceert de bescheiden Texaanse ondernemer in zijn boek. Dell voert wekelijks zo'n 30.000 gesprekken met klanten om te horen wat hun wensen zijn. Zo ontdekte hij een belangrijk onderscheid tussen de behoeftes van de zakelijke markt en de consumentenmarkt: de laatste wil het nieuwste van het nieuwste, zakelijke klanten willen vooral stabiliteit.

Dell heeft veel vertrouwen in de toekomst. Hoewel groeipercentages van vijftig procent per jaar ondenkbaar zijn, zit er nog veel rek in de markt. Dell heeft wereldwijd een marktaandeel van slechts negen procent. Er is dus nog ruimte voor groei. Aan de andere kant is de concurrentie heviger dan ooit. De Dell-formule is inmiddels door andere bedrijven geadopteerd. Met name Apple heeft met zijn kleurrijke iMac's aangetoond dat er vraag is naar onorthodoxe producten. Zijn hang naar nuchtere zekerheid zou Michael Dell wel eens definitief kunnen opbreken.

Direct From Dell: Strategies That Revolutionized an Industry. Door Michael Dell. Uitgeverij: HarperBusiness. ISBN 0-88-730914-3. ± ƒ65,–