Johnny Depp in het bushokje

Het jack kost ƒ79,90, staat ter borsthoogte vermeld, maar allereerst zal veler aandacht uitgaan naar de man met de vorsende blik en de stoppeltjeskin die het kledingstuk draagt. Hij heet Johnny Depp en wordt, mede door de keuze van zijn rollen, beschouwd als één van de interessantse jongere acteurs die Hollywood tegenwoordig te bieden heeft. Hier verwijst echter niets naar deze status, want hij fungeert dit voorjaar als fotomodel voor het modeconcern H&M. Net als zijn vrouwelijke collega Patricia Arquette. ,,Ze zijn gekozen,'' aldus het bedrijf, ,,vanwege de manier waarop ze de ontspannen, persoonlijke stijl van dit seizoen uitdragen. Uitstraling en naturel behoren dit voorjaar tot de sleutelwoorden.''

H&M, de handelsnaam van de in Zweden gevestigde firma Hennes & Mauritz, is dit decennium doende met het opbouwen van een opmerkelijke traditie in prominente fotomodellen. Zo zal menigeen zich nog de wulpse gestalte van Pamela Anderson voor de geest kunnen halen, die enkele jaren geleden danig opviel op de bus- en tramhokjes. De hunkering naar haar nabijheid was dermate groot, dat heel wat van de ruiten toen sneuvelden en de daarachter bevestigde affiches werden weggehaald door bewonderaars. Later herhaalde dat verschijnsel zich nog met enkele andere modellen. ,,Gek dat iedereen het nog steeds over Pamela Anderson heeft,'' zegt Liesbeth Siekerman van H&M dan ook, ,,want Ann-Nicole Smith en Cindy Crawford hebben daarna veel meer schade opgeleverd.''

Sindsdien heeft het bedrijf het zekere voor het onzekere genomen. Tijdens elke nieuwe reclamecampagne wordt op elke abri-ruit een sticker geplakt met een telefoonnummer. Wie het draait, krijgt te horen dat bij de H&M-winkels na afloop van de campagne een gratis afdruk van het affiche kan worden opgehaald. Doorgaans wordt van dat aanbod gretig gebruik gemaakt, aldus de woordvoerder.

Zo'n sticker werd vorige week dus ook aangebracht op de affiches met Johnny Depp. Een dag later moest H&M ze echter weer laten verwijderen. De 36-jarige acteur had immers contractueel laten vastleggen dat de foto's niet aan particulieren ter beschikking mochten worden gesteld. Ze ontbreken zelfs op de website van het bedrijf, waar wel de fotootjes met Patricia Arquette te vinden zijn. Ook het risico van downloaden wilde Depp blijkbaar niet lopen; hij was wel bereid in een fotostudio in New York te poseren, maar wilde niet dat zijn Amerikaanse publiek er iets van te zien zou krijgen. Hennes & Mauritz heeft weliswaar 326 winkels in acht Europese landen (waaronder 38 in Nederland), maar doet geen zaken in Amerika.

De reclame wordt voor al die landen centraal geregeld door het hoofdkantoor in Zweden. Op de keuze van de modellen heeft de Nederlandse vestiging derhalve geen invloed. Onderzoek naar de Nederlandse bekendheid van Patricia Arquette of Johnny Depp is niet verricht. ,,Het gaat erom of iemand aansprekend genoeg is,'' zegt Liesbeth Siekerman. ,,En natuurlijk is de kleding het belangrijkst, hoewel ik niet aanneem dat men al die moeite zou doen voor het engageren van modellen die niemand kent. Dan kun je net zo goed elke andere leuke jongen met leuke bruine ogen nemen. Johnny Depp springt er echt uit en wordt ook veel herkend, dat merken we alleen al aan de telefoontjes en e-mails waarin vergeefs om posters wordt gevraagd. Maar nee, dat geldt voor Patricia Arquette niet, die is in Nederland niet bepaald laaiend populair.''

Voorop staat niettemin, dat de modellen in de meeste landen enige herkenning te weeg moeten brengen. Vooralsnog voelt het hoofdkantoor er niet voor om de landen individueel hun eigen reclame met lokale sterren te laten maken, zodat ook de Nederlandse vestiging haar eigen gang zou kunnen gaan. ,,Voorstellen in die richting krijgen we meer dan genoeg,'' aldus de woordvoerder, ,,en ik zou zelf trouwens óók wel een paar mooie kandidaten weten. Maar dat is niet aan de orde.''