Verkade toen

,,Een reclame-methode ter navolging'', schreef de Nieuwe Rotterdamsche Courant in 1906, toen de koekfabriek Verkade het boek Lente van Jac. P. Thijsse op de markt had gebracht. Maar wel liet de recensent zijn instemmende woorden volgen door een bezorgde vraag: ,,Hoeveel koek zal men moeten eten om de verzameling compleet te hebben?''

Naar buiten toe werd deze vraag nimmer beantwoord. Maar intern was het precies berekend. Het boek, dat een lyrische beschrijving gaf van de Nederlandse natuur tijdens het voorjaar, bevatte ruimte voor 144 prentjes – mooie aquarelletjes van vooraanstaande illustratoren als L.W.R. Wenckebach, Jan van Oort en Jan Voerman jr. Deze plaatjes werden verpakt bij de Verkade-artikelen. Een gemiddeld gezin verbruikte in die tijd één bus beschuit per week, aldus de cijfers. Over een heel jaar gezien, leverde dat dus 52 plaatjes op. Wie ook de resterende 94 plaatjes wilde hebben (en dat wilde iedereen), moest derhalve per jaar nog eens 94 extra Verkade-producten kopen, zoals luxe koek en waxinelichtjes. En dat was precies de bedoeling.

De biologe Marga Coesèl vermeldt deze rekensom in haar vorige week verschenen boek Natuurlijk Verkade, een informatieve en ruimschoots geïllustreerde terugblik op de 35 legendarische verzamelalbums waarmee Verkade in de vooroorlogse jaren triomfen vierde. Daaruit blijkt niet alleen hoe bijzonder die albums waren, en hoe belangrijk de pioniersarbeid van auteur Thijsse was voor de opkomst van de natuurbescherming in dit land, maar ook hoe uitgekiend de reclamestrategie van Verkade destijds was.

Neem alleen al de nazorg. De grote koekfabrikant had het ruilen van dubbele plaatjes kunnen overlaten aan zijn consumenten, maar riep een eigen ruilafdeling in het leven. Zo ontstond er al een levendig contact tussen het bedrijf en zijn afnemers toen het woord `klantenbinding' nog niet eens was uitgevonden.

Reclame was nog een dubieus begrip, schrijft nazaat Erik Verkade in het voorwoord, toen zijn voorvaderen in het begin van deze eeuw, naar Duits voorbeeld, begonnen met het meeverpakken van losse plaatjes en het verkopen van de bijbehorende albums: ,,Goede waar verkoopt zichzelf op basis van kwaliteit. Dat hoef je niet van de daken te schreeuwen of te benadrukken. Het zijn eerder de minderwaardige producten die het van reclame moeten hebben, zo werd beweerd. Ook gingen destijds stemmen op die het maken van reclame bestempelden als een vorm van oneerlijke concurrentie.''

Zo was het inderdaad, en in het boek wordt die stemming fraai geïllustreerd door een citaat uit een advertentie van de concurrerende koekfabriek De Kroon uit Delden: ,,Goede koek behoeft geen prentjes om de kinderen te amuseeren, maar verkoopt zich door hare qualiteit.''

Naoorlogse pogingen om het succes van de albums te herhalen, waren aanzienlijk minder geslaagd. Wie tegenwoordig in de boekwinkel tientallen, zo niet honderden natuurboeken ziet liggen, heeft geen geduld meer voor het sparen van losse plaatjes. Wel verschenen er nog heel wat fascimile-drukken, maar daarin waren de illustraties meegedrukt. Niemand hoefde meer iets van Verkade te kopen om zo'n boek compleet te krijgen.

De koekfabriek werd in 1990 verkocht aan de Britse onderneming United Biscuits en straalt in de reclame weinig Nederlands meer uit. Erik Verkade, die toen als laatste telg het bedrijf verliet, is nu actief in de Verkade Stichting, die het historisch archief beheert en een museum hoopt op te richten. Toen de NCRV vorig najaar een driedelige documentaire over heden en verleden van de onderneming ten doop hield, zei hij over de huidige Verkade-reclame: ,,Nu wordt er door een Engelse bril naar gekeken; ze proberen het wat dynamischer neer te zetten, maar dat past volgens mij voor de Nederlandse markt minder.''

Marga Coesèl: Natuurlijk Verkade. Uitg. Terra, ƒ39,90.