Kinderreclame

Dorien Sterrenburg is, als marketing & research director bij het mediabureau Carat Nederland, zelf betrokken bij de inkoop en planning van reclamezendtijd – en dus ook bij de opeenhoping van reclamespots voor speelgoed in de maanden oktober, november en december.

Niettemin hield ze vorige week een pleidooi voor regulering van het aantal reclameminuten dat op kinderen wordt gericht. Slechts 2 procent van de totale reclamebestedingen mikt op de kinderziel, zei ze, en toch is er reden voor ongerustheid: ,,Vooral in de wintermaanden loopt het de spuigaten uit, en daar schuilt een gevaar in. Politiek gezien kan het heel bedreigend worden; daarop moeten wij als branche voorbereid zijn.''

Het was klare taal, maar voornamelijk aan dovemansoren gericht. Geen wonder: de stelling van Sterrenburg werd gelanceerd tijdens een discussiebijeenkomst van het Genootschap voor Reclame, een branche-organisatie voor reclamemakers, media-exploitanten en reclamemakers. En toen het op stemming aankwam, kreeg haar pleidooi voor regulering vanzelfsprekend weinig steun. Veel meer gehoor vond het pragmatisme van Nintendo-directeur Herman Troost, die op kordate toon liet weten dat hij zich als speelgoedfabrikant niet aangesproken voelde: ,,Hoe kinderen op reclame reageren, is de verantwoordelijkheid binnen het gezin. Daarmee is het verhaal wat mij betreft uit.''

Ook directeur Caroline Emmen van de stichting Stuurgroep Reclame, politiek lobbyiste voor de reclamebranche, zei de noodzaak van regulering niet in te zien. Ze sprak zelfs van `een overtrokken discussie'. In één ademtocht voegde ze er echter aan toe, dat in Brussel wel degelijk wordt gesproken over beperkende maatregelen tegen reclame voor kinderen – al was het maar omdat zulke maatregelen in diverse andere EU-landen al bestaan. ,,Via die weg komt het dus wel op ons af.'' Maar haar toehoorders leken dat laatste niet te horen. De vraag blijft intussen of regulering enige zin zou hebben. Hans Beentjes, hoofddocent communicatiewetenschappen aan de universiteit van Nijmegen, weet zeker van niet. ,,Het is volstrekt zinloos,'' merkte hij op. ,,Misschien zou het in politiek opzicht wel verstandig zijn om zoiets in te voeren, als een bliksemafleider voor het werkelijke probleem, maar het maakt geen moer uit. Als de ene soort reclame niet meer mag, gaat de industrie gewoon naar andere methoden zoeken.''

Uit onderzoek dat aan zijn universiteit wordt verricht naar de invloed van reclame op kinderen, weet Beentjes dat er `een wijd vertakkend netwerk van reclame-uitingen' is gegroeid dat in toenemende mate bepaalt waarover ze denken en fantaseren. Er is niet meer aan te ontkomen: als ze geen tv-reclame zien, zien ze reclame in winkels en op straat – en anders is er altijd nog de sociale druk van hun leeftijdgenootjes. Wie merk X niet bezit, ligt uit de groep.

Als lid van de adviesraad van Sesamstraat kent Beentjes ook de andere methoden om de kinderziel te bespelen. In feite is het programma immers dagelijks een reclamespot van een kwartier voor de handel in Sesamstraat-producten. ,,Maar andersom maken die producten ook weer reclame voor Sesamstraat en daarom kan ik ermee leven.'' Kinderen vinden reclame leuk, aldus de onderzoeker, en laten zich er graag door beïnvloeden. ,,Reclame maakt kinderen niet tot willoze consumenten,'' luidde zijn aforistische stelling, ,,maar kinderen laten zich wel gewillig tot consument maken.''

Volwassenen trouwens óók. Terwijl het Genootschap voor Reclame vorige week debatteerde over reclame voor kinderen, reikte de STER elders in Amsterdam de publieksprijs voor de meest gewaardeerde tv-reclame van het jaar uit. De meeste stemmen gingen naar het filmpje voor Calvé-pindakaas, waarin een klein jongetje fantaseert dat hij een volwassen voetballer is.