Iedereen moet in drie minuten zijn omgekleed

In minder dan zes jaar heeft Dorothee van Vredenburch haar bedrijf First Financial Communications opgewerkt tot marktleider in financiële pr in het Nederlandse bedrijfsleven. Zij moet managers afleren om exposés over het verleden te houden. Over kantoorkleding, de aantrekkingskracht van dollargroen en de Nederlandse media. En hoe zit het met de cijfers van First Financial zelf?

Voor het eerst heb ik ook een eigen kamer, vertelt zij. Een pc, een organiser, een foto van haar zoontje. ,,Als analist in Londen zat ik altijd in de dealing room. Dat was meer een legbatterij. Daarna heb ik altijd op een vloer gezeten met de anderen.''

Dorothee van Vredenburch (1964), oprichter en managing partner van adviesbureau First Financial Communications, geeft een wervelwind-tour door het nieuwe kantoor. Pand op stand. Pal achter het Amsterdamse Concertgebouw.

Zij maakt tempo. ,,Je mag alles zien, maar niet zo lang kijken dat je iets op de bureaus kunt lezen.'' Zij is als de dood dat koersgevoelige informatie van een van haar tientallen aan de effectenbeurs genoteerde klanten op straat komt. ,,Sinds we in dit pand zitten heeft ons interne e-mailnetwerk een hoge vlucht genomen'', zegt zij, doorstappend van de tweede naar de derde verdieping.

Na de ,,voorraadkamer'' met onder meer het briefpapier van de klanten komen wij helemaal achterin bij een wat rommelige ruimte, met als blikvanger een vol klerenrek. ,,Mensen mogen hier dragen wat zij zelf willen'', legt Van Vredenburch uit. Geen dress down friday, zoals in de Londense City, waar het personeel van grote zakenbanken op vrijdag het harnas van donkere kostuums en mantelpakjes mag thuislaten voor vrijetijdskleren. ,,Als er klanten op kantoor komen, moet iedereen wel in drie minuten zijn omgekleed.''

Het is spitsuur bij First Financial, dat zij in minder dan zes jaar heeft gemaakt tot marktleider in financiële pr en zogeheten investor relations (de relaties tussen beursfondsen en financiële analisten en beleggers). Alle verloven zijn ingetrokken. Van februari tot en met mei rollen jaarverslagen van de persen en staan persconferenties op stapel. In de maanden mei en juni vinden dan nog vaak beursintroducties plaats, daarna volgt de cyclus van de halfjaar resultaten. ,,Oktober en november zijn hier de geijkte vakantiemaanden'', zegt Van Vredenburch.

Zes jaar geleden was zij een van de bijna 30.000 Nederlandse starters, nu is de helft van de ongeveer honderd bedrijven die hun financiële communicatie uitbesteden, klant van First Financial. De rappe groei weerspiegelt deels enkele cruciale veranderingen in het Nederlandse bedrijfsleven. Beleggers en analisten eisen meer informatie, met name op financieel en strategisch terrein.

Topmanagers zijn zich bewuster dan ooit dat een sterke beurskoers extra ruimte geeft om andere bedrijven over te nemen. Met de popularisering van opties zien de managers een hoge beurskoers bovendien direct terug in hun eigen portemonnee. En met de groei van het aantal particuliere beleggers (tot 1,5 miljoen huishoudens of meer) zijn er nieuwe media bijgekomen (Business Update, Business Radio, bladen over financial planning), terwijl bestaande kranten en tijdschriften hun berichtgeving sterk hebben uitgebreid. De vraag naar financiële informatie is gegroeid, het aanbod ook.

De invoering van de verplichte publicatie van kwartaalresultaten op de Amsterdamse effectenbeurs zou een geweldige extra impuls voor haar zaken zijn, erkent Van Vredenburch. ,,Maar ik vraag mij wel af of kwartaalcijfers zinvol zijn voor een aantal van onze klanten.''

Zes jaar was Van Vredenburch analist in de City, het financiële hart van Europa, bij achtereenvolgens Amro, Swiss Bank en Carnegie. Poolwerk. ,,Als ik naar mijn werk ging was het donker, als ik naar huis ging was het weer donker. Alleen in het weekeind zag ik mijn huis bij daglicht.'' In Londen had zij nauw contact met een aantal Nederlandse bedrijven die regelmatig in Londen langs kwamen om met analisten en vermogensbeheerders te praten. Voortbouwend op die contacten startte op 1 april 1993 First Financial: zijzelf en een office manager.

Hoe moet het bureau heten? Wat voor logo moet ik hebben? Welke kleur? ,,Iedereen had blauw of een variant daarop. Ik heb groen genomen. Dollargroen.'' Het briefpapier is groen. De zonnewering is groen. De stoelen in de vergaderzaal zijn groen. De koelkast (Model Overvloed) in de hoek is rood.

Om een van haar eerste potentiële klanten duidelijk te maken dat haar bedrijf al heel wat was, kreeg zij (voor een fles wijn) haar bovenburen zo gek om die middag bij haar in trekken. ,,Ik wil wel graag dat u mij adviseert'', zei de topmanager, toen hij de schare medewerkers zag. ,,Dat is geen enkel probleem, heb ik direct tegen hem gezegd. Later heb ik hem wel verteld wie die andere mensen waren geweest.''

Op haar klantenlijst staat nu oud geld (Van Leer, Twentsche Kabel, Sphinx) naast nieuw geld (Endemol, CMG, AOT), kleingeld (Antonov) naast groot geld (Heineken).

Haar grote doorbraak was het interne advieswerk bij de privatisering en beursgang van telecombedrijf KPN in juni 1994. De top van het Nederlandse bedrijfsleven en de banken is een kleine wereld, is haar ervaring. Als je als nieuwkomer goed werk levert, kom je de volgende keer gemakkelijker op de short list bij nieuwe opdrachten, waaronder beursintroducties van bedrijven. ,,Wij hadden het kwaliteitsstempel gekregen: als je goed genoeg bent voor KPN, mag je wel eens komen praten.''

De meest gemaakte fout die zij managers moet afleren is hun voorliefde voor een exposé over de geschiedenis van de onderneming. ,,Het gaat om de focus voor de toekomst. En er bestaat nog wel eens een misverstand dat financiële communicatie alleen over cijfers gaat. Die cijfers zijn het gevolg van de visie en de strategie van een onderneming.''

Vorig jaar verdubbelde het personeelsaantal naar 15. Het nieuwe pand biedt nog ruimte voor hooguit vijf extra medewerkers, taxeert zij, daarna is een nieuwe verhuispartij onvermijdelijk. De leiding is in handen van vier vrouwen, waaronder een Amerikaanse, die gevieren aandeelhouder zijn, al is Van Vredenburch de grootste. ,,Iedereen mag intern alles weten, geen hiërarchie, maar uiteindelijk is er wel iemand de baas.''

Alle medewerkers hebben een verbod op handel in effecten van beursgenoteerde bedrijven. ,,Verder tekenen we vaak de modelcode van de effectenbeurs tegen misbruik van voorkennis.'' Met drie broers in de financiële wereld kent Van Vredenburch de honger naar informatie. ,,Zij hengelen bij mij ook wel eens of er bij bedrijf X dat volgende week met cijfers komt nog iets bijzonders aan de hand is.''

Met de spaarzame cijfers die First Financial bij het handelsregister moet deponeren kan een gooi worden gedaan naar de winstgevendheid in 1997, het laatste jaar waarover gegevens bekend zijn. De ingehouden winstreserve steeg toen met ruim twee ton. ,,Je weet niet hoeveel geld aan bonussen ten laste van de winst is betaald'', reageert Van Vredenburch. En het resultaat vorig jaar? ,,Een gezonde winstgevendheid op vier miljoen omzet.'' Dat woord gezond komt niet voor op de schaal van Mock, vernoemd naar de pr-man die voor managers die bij winstprognoses geen cijfers durven te noemen een ranglijst van omschrijvingen heeft gemaakt. ,,Nee. Klopt.'' Discussie gesloten. Zij ziet liever niet dat haar klanten en concurrenten haar winstmarges in de krant lezen.

De groei van First Financial zorgt voor een regelmatige stroom van binnen- en buitenlandse partijen die het bedrijf wel willen overnemen. Onder hen zijn niet alleen pr-bureaus uit Londen, maar ook Nederlandse accountantskantoren die zich steeds breder willen opstellen als financiële dienstverleners. ,,Ik zie geen toegevoegde waarde in een overname.''

Ook First Financial moet nieuwe keuzes maken, erkent zij, met de invoering van de euro en de voortgaande verwevenheid van de financiële markten. Maar daarvoor is een overname niet nodig. Eigen kantoortjes in financiële centra als New York en Londen zijn een realistische optie. ,,Onze klanten stellen prijs op onafhankelijk advies.''

Wat is het geheim van haar succes? De mensen die zij adviseert zijn stuk voor stuk mannen van boven de vijftig, van wie de meesten niet erg flamboyant. Zij slaat haar ogen neer. ,,Wij hebben op dit hele specifieke gebied verstand van zaken. Hoe bedrijven moeten omgaan met hun communicatie. Poachers make the best gamekeepers. In het begin was de drempel iets hoger, maar dat had meer met mijn leeftijd te maken, dan met het feit dat ik geen grijze haren heb en geen man ben.''

In Quote zei zij deze maand dat het bij de interne sessies met ondernemers ter voorbereiding op persconferenties en bijeenkomsten van analisten veel dan in de praktijk. Zijn de Nederlandse media te lief? ,,Zij blijven soms beleefder dan wij verwachten. Zij vragen het indirecter dan in Engeland en Amerika. Daar gaat het veel harder toe.''