`Winst van aandeelhouders beschermen'

,,We moeten de winst van de aandeelhouders beschermen'', zei president Nobuyuki Idei van Sony vandaag ter motivering van een ingrijpende herstructurering. Een opvallend geluid in Japan, maar Sony blijft dan ook een vreemde eend in de Japanse bijt. Sony is lid van een klein groepje eigenzinnige bedrijven in Japan – ook bijvoorbeeld Honda is er een van – dat na de oorlog is opgezet door een paar enthousiaste techneuten in een kleine werkplaats. Sony heeft zodoende geen relaties met het `blauwe bloed' van het Japanse bedrijfsleven: grote, verkalkte concerns als Mitsubishi en Sumitomo.

Sony heeft een voormalige operazanger, Norio Ohga, als voorzitter – in Japan een meer ceremoniële functie. Ohga haalde een jaar terug wereldwijd de voorpagina's toen hij Japans politici als ,,een stel provincialen'' typeerde, die niet weten hoe de wereld in elkaar zit en die Japan naar de ondergang leiden. Japans toenmalige premier moest verbouwereerd deze krantenkoppen aanschouwen tijdens een bezoek aan Groot-Brittannië voor een topontmoeting van de G7.

Vandaag verbaasde Sony de wereld met een uitgebreide herstructurering. Weinig Japanse directeuren richten hun oren naar de aandeelhouders, zoals Idei vandaag deed. Veel aandeelhouders in Japan zijn immers andere bedrijven waar een langdurige relatie mee bestaat. Die relatie, zoals binnen de genoemde oude concerns, is belangrijker dan het uitgekeerde dividend per aandeel. Onder Japanse bedrijven is Sony dan ook opvallend populair bij buitenlandse aandeelhouders. Zo bezit de Chase Manhattan Bank bijna 5 procent van Sony's aandelen.

Om de aandeelhouders tevreden te houden zoekt Sony nu naar nieuwe toekomstmogelijkheden. De electronica-industrie is immers ,,volgroeid'', aldus president Idei vandaag, en Sony zelf leidt aan ,,overcapaciteit'' in z'n productie faciliteiten. Nieuwe mogelijkheden en groei liggen volgens Idei in de dienstensector, met name ,,network-business''. Het net moet de kern worden van nieuwe producten en het kanaal voor nieuwe dienstverlening, van muziek en spelletjes tot verzekeringen.

Sony heeft in het verleden aangetoond nieuwe trends zeer goed aan te voelen. Of zelf te kunnen creëren. Zo is de niet meer uit het straatbeeld weg te denken walkman een typisch Sony-product. Ter vervanging van de cassette heeft Sony de eveneens makkelijk draagbare Minidisc op de markt gebracht die in Japan zeer goed verkoopt. Philips eigen vervanger van de cassette – de digitale cassette – noemde een Sony-woordvoerder ooit ,,geen concurrentie''. Op het gebied van spelcomputers heeft Sony met zijn Playstation succesvol de concurrenten Nintendo en Sega z'n hakken laten zien. Sony verkoopt in Japan meer spelcomputers dan de twee grote concurrenten samen.

Deel van het Sony succes is uitgekiende marketing. Zoals voormalig marketing manager van Sony Isao Moriguchi eens uitlegde: ,,De verkoopprijs van een product heeft helemaal niets te maken met de kostprijs. Het belangrijkste doel is het behalen van marktaandeel. De verkoopprijs moet zijn gebaseerd op een marketing strategie die dat doel voor ogen houdt.''