Schlemiel (m)

De man met het rammelende pak Felix-kattenbrokjes is al een jaar of vijf niet meer op de televisie, maar zijn nagedachtenis leeft nog voort. ,,Felix... óéh, dat smaakt!'' was de kreet, op een aanstekelijk sambaritme van componist Clous van Mechelen, terwijl het gebrilde kereltje (een Engelse acteur) enkele bijpassende danspassen maakte. Pas tijdens de opnamen werd bedacht het `óéh' extra te prononceren, en dat bleek achteraf de basis van het succes te zijn.

Ik ontleen die wetenswaardigheden aan het deze week verschenen bundeltje 25 Campagneklassiekers van de journalist Kees Schiferli, dat door de STER als relatiegeschenk wordt verspreid en ook bestemd is voor cursisten van de Stichting Reclame- en Marketingonderwijs. De verhalen, die eerder verschenen in het reclamevakblad Adformatie, gaan over de opvallendste campagnes van de afgelopen 25 jaar.

Felix is daar één van, want de filmpjes werden niet alleen door het publiek zeer gewaardeerd, maar hadden ook het gewenste effect. Het `enigszins stoffig' geworden imago van het kattenbrokjesmerk fleurde ervan op, en de marktpositie verbeterde. Vervolgens kon de extra winst, geheel volgens de planning, worden besteed aan de promotie van het merk Miauw, een ander product van de firma Febo Purina.

Dat was prettig voor de fabrikant, maar niet de reden om er hier nog eens over te beginnen. In het Felix-verhaal valt immers nog iets anders op. Op de vraag waarom de rammelende hoofdrol door een man wordt gespeeld, en niet door een vrouw, geeft Frank Pels, de copywriter van de campagne, een opmerkelijk antwoord. ,,Wat we wilden,'' zegt hij, ,,was een onhandig dansende man. Als je dat een vrouw laat doen, ben je onsympathiek. Een vrouw heeft een voorbeeldfunctie, dus wordt het al gauw een belediging voor de doelgroep. (...) Een man die een beetje afgaat, wordt eerder geaccepteerd dan een vrouw in dezelfde situatie. Stel je maar eens voor dat een vrouw de rol van Peer Mascini in de commercials van Melkunie zou hebben gekregen, dan had dat absoluut veel stof doen opwaaien, omdat het een verkeerd gebruik van het rolmodel is. Je ziet het ook in komedies. Als daar iemand afgaat, zijn het altijd mannen, en de mensen lachen zich gek.''

De andere reclamesuccessen in deze bundel lijken Pels gelijk te geven. De schlemiel is altijd de man, nooit de vrouw. Zie bijvoorbeeld de filmpjes van Hak en Mora, waarin de respectievelijke hoofdrollen worden gespeeld door Martine Bijl en Juliette de Wijn. Zij zijn, hoe verlegen Cora van de Mora soms ook staat te giechelen, de heldinnen van het verhaal. Terwijl het steeds de mannen op de achtergrond zijn (meneer De Haan bij Hak, meneer De Man bij Mora) die tot de orde moeten worden geroepen, en daar dan ietwat bedremmeld op reageren.

Ook in de bekende spotjes van de Nederlandse Credietverzekerings Maatschappij, uit de jaren tachtig, doet deze rolverdeling zich voor. De man, gespeeld door Sieto Hoving lag in de echtelijke sponde te tobben over een moeilijk inbare vordering, en zijn vrouw (Marijke Hoving) zei sussend dat `ze' heus wel zullen betalen. ,,Maar als ze nou niet betalen...'' hield hij aan. ,,Dan verkoop je toch je boot'', antwoordde zij. Waarop de man radeloos het licht aanknipte en riep: ,,Dát had je nou niet moeten zeggen!''

En tenslotte: acht jaar lang liet Bokma mannen naar huis bellen om aan hun schat te vragen of de jenever koud stond. Vaak waren die mannen een beetje zot. Kortgeleden greep de jeneverstoker weer terug op de in 1985 afgedankte slagzin. Nu is het echter een vrouw die de vraag stelt: ,,Schat, staat de Bokma koud?'' Maar aan die vrouw is niets grappigs. Ze is een zelfbewust type dat in haar eentje een bar binnenstapt om naar de Bokma te vragen. Het is de man, blijkbaar, die in de reclame van tegenwoordig wordt gediscrimineerd.