Domineren of exporteren is credo van Heineken

Domineren of exporteren. De strategie van Heineken, de op één na grootste bierbrouwer ter wereld, laat zich eenvoudig samenvatten. In landen als Nederland en Frankrijk heeft Heineken een leidende positie. Daar is de brouwer aanwezig ,,met stenen en cement, met brouwerijen, met veel mensen, met investeringen, met lokale merken'', zei bestuursvoorzitter Karel Vuursteen van Heineken gisteren in een toelichting op de jaarcijfers.

In een markt als de Verenigde Staten of Japan, ietsje te groot om te kunnen domineren, beperkt de aanwezigheid van Heineken zich tot een verkoop- en marketingorganisatie die de export vanuit Nederland organiseert. Massieve aanwezigheid heeft het voordeel dat Heineken kan profiteren van schaalgrootte bij de productie en distributie. Export heeft als voordeel dat de winstgevendheid van het premium-Heineken-merk veel hoger is dan de marge op de lokale pilseners.

Europa is voor Heineken de thuismarkt, sinds Freddy Heineken besloot om de cashflow uit Nederland en de export naar Amerika te gebruiken voor expansie in Frankrijk en Engeland. Fort Europa is voor ons, zei Heineken.

Gisteren, bij de presentatie van de jaarcijfers, bleek dat `Europa' het beter doet dan ooit tevoren. Het continent is goed voor 71 procent van de omzet van 13,8 miljard gulden. De verbeteringen in Italië en Frankrijk waren de belangrijkste oorzaken van de winstsprong van 29 procent tot 981 miljoen gulden die Heineken bekend maakte. Topman Vuursteen was heel tevreden over de thuismarkt. ,,Maar je kan Europa niet zien als één markt. Bier bestaat uit nationale, soms zelfs uit regionale markten.''

Heineken heeft sterke posities in een tiental landen en is verreweg de grootste brouwer in Europa, met ruime voorsprong op het Belgische Interbrew (België, Frankrijk, Nederland en Centraal-Europa) en het Zuid-Afrikaanse SAB dat in Centraal-Europa actief is. Heineken is marktleider in Nederland (met een marktaandeel van 53 procent), Griekenland (77 procent, voornamelijk met Amstel), Italië en Polen. In Frankrijk is Heineken een goede tweede achter Kronenbourg (33 om 42 procent).

Hoge marktaandelen leiden haast vanzelfsprekend tot aantrekkelijke winsten. In Frankrijk en Italië heeft Heineken in 1996 nieuwe brouwerijen overgenomen, die vervolgens in 1997 zijn gereorganiseerd. ,,Dat is sneller en beter gegaan dan we hadden verwacht'', vertelde Vuursteen gisteren. Frankrijk was al een winstgevende operatie en is nog beter gaan presteren. Italië was voor de acquisities verlieslijdend, maar heeft dat door de overname van een brouwerij van Interbrew kunnen verbeteren tot een winst die slechts ,,ietsje lager'' ligt dan het gemiddelde van de groep (een brutowinstmarge van 10,5 procent).

Uit Polen, waar afgelopen jaar Brewpole werd toegevoegd aan het eerder aangeschafte Zywiec, zijn de komende jaren soortgelijke synergievoordelen te verwachten. In Spanje wil Heineken dolgraag wat overnemen (bijvoorbeeld Cruzcampo van Diageo) om het huidige marktaandeel van 16 procent wat op te krikken en de minimale winstgevendheid te verbeteren. Desalniettemin kent de kaart van Europa voor Heineken nog een aantal witte vlekken die voorlopig niet ingevuld zullen worden. De Nederlandse brouwer is vooral zwaar ondervertegenwoordigd in de vier Europese landen waar per hoofd van de bevolking het meeste bier wordt gedronken. Vier keer door specifieke kenmerken van de nationale, uiterst chauvinistische markten.

In Engeland verkiest de bierdrinker warme ale of bitter boven koud, Hollands pils. In België, waar Interbrew meer dan de helft van de markt in handen heeft, worden de arrogante noorderlingen buiten de deur gehouden. En in Tsjechië, de uitvinder van het pils, wilde Heineken nog niet meedoen omdat de prijzen van bier er zo laag liggen dat er nauwelijks winst te maken is.

Het meest irritant is voor Heineken waarschijnlijk de ontoegankelijkheid van de Duitse markt, de grootste biermarkt van Europa. Daar staat Heineken waarschijnlijk nog ,,tien tot twintig jaar'' langs de kant te trappelen van ongeduld.

Mooie Duiste brouwerijen als Warsteiner en Bittburger, ieder met een paar procent marktaandeel, zijn niet te koop. Van de overige 1250 Duitse brouwerijen zijn er volgens Vuursteen ,,heel veel'' wel te koop. Maar nauwelijks winstgevend. Duitsland kampt met een overcapaciteit die nog wel even gehandhaafd zal blijven.

,,Het zijn familiebedrijven, meestal rijke bedrijven met veel onroerend goed. Als het even slecht gaat, verkopen ze gewoon wat gebouwen. Want de zevende generatie wil natuurlijk niet de geschiedenis ingaan als de generatie die de brouwerij heeft moeten sluiten. Het is leuk om rijk te zijn, het is nog veel leuker om rijk èn brouwer te zijn.''