Van Westerloo moet kleur bekennen

Maandag gaat de commerciële televisiezender Net5 de lucht in, het nieuwe zusje van SBS6. De bevalling zal directeur Fons van Westerloo echter zwaarder vallen dan die van zijn eersteling.

Afgelopen jaar werd programmamaker Burny Bos uitgeroepen tot omroepman van het jaar. Maar als er een enquête onder medewerkers in de media-sector aan te pas was gekomen, was opnieuw SBS6-baas Fons van Westerloo winnaar geworden. Net als in 1996 en in 1997.

Van Westerloo is een fenomeen. Alles wat de voormalige Avro-journalist aanraakt, lijkt in goud te veranderen. Hoeveel kritiek hij ook mag krijgen op de platte programma's die hij soms laat maken, het deert hem niet. Het lokale Amsterdamse AT5 vormde Van Westerloo om tot een volwassen televisiestation, het kwakkelende RTL5 reorganiseerde hij en in 1996 volgde zijn grootste wapenfeit: de introductie van SBS6.

Slechts weinigen hadden de zender vooraf veel succes toegedicht, maar al na twee jaar kon SBS6 bogen op een stevig marktaandeel van ruim tien procent eneen winstgevende bedrijfsvoering. Het is dus niet zo gek dat beide aandeelhouders (het Amerikaanse SBS met 70 procent en De Telegraaf met 30 procent) opnieuw met Van Westerloo in zee durven. Ook al omdat Net5 als een commerciële noodzaak wordt beschouwd. SBS6 genereert namelijk meer advertentie-inkomsten dan de zender kwijt kan. Bovendien zijn kopers op de televisieprogrammamarkt steeds meer gedwongen films en series in pakketten af te nemen die dus grotere `wegspeel'-mogelijkheden eisen. Op termijn, zo denkt Van Westerloo, kun je alleen overleven als mediagroep. Met veel ingekochte BBC-programma's en een aantal Nederlandse journalistieke producties als de Tafel van Pam of Morgen Gebeurt Het met oud-correspondent Bernard Hammelburg, gaat Net5 proberen marktaandeel bij de publieke omroep weg te snoepen.

Wat is het geheim van Van Westerloo? Zonder twijfel heeft de directeur van SBS6 een uitstekend gevoel voor het maken van televisie en de eisen van de commercie. Maar er is meer: Van Westerloo is een medialieveling bij uitstek. In Nederland vindt bijna iedere mediajournalist het plezierig om met Van Westerloo om tafel te zitten. De directeur is joviaal en buitengewoon benaderbaar. Opzettelijk of niet, met die opstelling creëert Van Westerloo een enorme vloed aan gratis publiciteit. ,,Nu al de marketingcampagne van het jaar'', zei Joop Daalmeijer, netcoördinator van Nederland 1 onlangs in deze krant. Net5 wordt gelanceerd op de vleugels van de andere media.

Het contrast met Van Westerloo's belangrijkste tegenspeler kan haast niet groter zijn: President-directeur Pieter Porsius van de Holland Media Groep (HMG), de onderneming die RTL4, RTL5 en Veronica in de lucht heeft, oogt het tegendeel van joviaal en is nauwelijks benaderbaar. En als Porsius dat beeld probeert te doorbreken, gaat het verkeerd: Om zijn zender RTL5 een hart onder de riem te steken in de komende strijd tegen het nieuwe Net5, verscheen de president-directeur vorige week zelf op het scherm. ,,Het had iets van een autoverkoper die verkondigt: mijn auto's zijn de beste'', reageerde Van Westerloo onmiddellijk in het AD. Naar eigen zeggen was voor Net5 niet voor zo'n dure mediacampagne gekozen: ,,Laten we eerst maar rustig beginnen.''

Het is de ongrijpbare Van Westerloo ten voeten uit. Net zo makkelijk speelt hij de gedreven journalist als de zakelijke media-ondernemer. Ook bescheidenheid en onbescheidenheid wisselt hij af alsof hij een andere jas aantrekt. En hij komt ermee weg. Van Westerloo zelf weet het maar al te goed: ,,Ik maak net zo makkelijk SBS6 als Net5. Ik ben een soort kameleon,'' zo vertrouwde Van Westerloo deze week Vrij Nederland toe. Van de kleuren die Van Westerloo aanneemt is die van underdog tot dusver de meest profijtelijke gebleken. Met het vooralsnog kleine Net5 in aantocht, verheugt hij zich daar al weer openlijk op.

Het is echter de grote vraag of Van Westerloo die favoriete rol kan blijven spelen. Samen met SBS6 mikt de directeur voor het einde van het jaar op een aandeel op de kijkersmarkt van 20 procent (waarvan 6 procent voor Net5 zonder dat de zender het eigen zusje gaat bijten) en van de totale reclamekoek claimt hij zelfs 30 procent. De onderneming waar Van Westerloo leiding aan geeft, is niet meer een kleine ongevaarlijke speler in een hoekje van de markt. Met twee zenders die zowel voor commerciële als publieke concurrenten bedreigend zijn, heeft van Westerloo een geduchte mediagroep in handen die serieus genomen zal worden. De SBS6-baas zal kleur moeten bekennen. De middelen die Van Westerloo daarvoor tot zijn beschikking heeft zijn daarbij niet al te ruim bemeten. Het programmabudget voor Net5 bedraagt ergens tussen de 65 en 70 miljoen gulden, terwijl voor een echt stevige programmering 100 miljoen nog te weinig is. De keuze om vooral BBC-materiaal aan te kopen is, gezien het wat hoger opgeleide publiek dat Van Westerloo hoopt te bereiken, geen slechte. Maar veel onderscheidend Nederlands product kan de zender zich niet veroorloven.

Er doemt nog een complicatie op: Het medialandschap van nu is niet meer dat van 1995. SBS6 was destijds in staat vriend en vijand te verrassen, voor een deel als gevolg was van de zwakke concurrentie. Bij de publieke omroep vierde de autonomie van de verschillende concurrerende omroepverenigingen nog hoogtij. En het commerciële HMG wist met de onbedreigde winstmaker RTL4 eigenlijk nauwelijks wat concurrentie was en gedroeg zich als een monopolist. Het concern raakte verder in grote problemen door de aansluiting van het publieke Veronica dat veel te zwaar leunde op de eigen merknaam. Van Westerloo speelde er slim op in.

Hoewel het bij HMG nog lang niet vlekkeloos verloopt, heeft Porsius inmiddels veel vet uit de organisatie gesneden en is Veronica weer op de been. En de nieuwe centrale raad van bestuur en haar netcoördinatoren drukken wel meer en meer een stempel op de programmering.

    • Jaco Alberts