Strijd om de vijf

De poster moet voor het raam. Net zoals de poster van de Mitsubishi Carisma, twee jaar geleden, die 36 procent (!) van de Nederlandse bevolking voor het raam hing. Volgens hetzelfde recept plaatste RTL5 afgelopen zaterdag een pagina-grote advertentie in de dagbladen. Vanaf 22 februari zal een RTL5 promotieteam tien weken door het land trekken. Waar de pagina zichtbaar vanaf de straat is opgehangen, maakt de bewoner kans om mee te doen aan een televisieprogramma waarmee prijzen gewonnen kunnen worden.

Aanleiding voor het reclame-offensief is de komst van Net5, het nieuwe station van SBS Nederland dat op 1 maart met uitzenden begint. Schrikbeeld van de Holland Media Groep (RTL4, 5 en Veronica) is, dat de kijker Net5 op het vijfde plekje van de afstandsbediening zal programmeren, en RTL5 achter alle andere televisiestations zal zetten. Om dat te voorkomen komt er (weer) een nieuw logo, de (dure) herstyling van het station in augustus jl. ten spijt. Om RTL5 bij de kabelexploitanten aan te prijzen verscheen HMG-topman Pieter Porsius gisterochtend zélf op tv. De totale campagne, inclusief logo, posters en investeringen in programma`s, heeft tien miljoen gulden gekost.

Vanwaar toch al die drukte, zal de leek denken. Wat stelt zo'n miezerig plekje op de afstandsbediening nou voor? Dat is te lichtvaardig gedacht, zo legt mediaplanner Ruud de Langen uit van mediabureau Media Direction. ,,De `vijf' is echt een heel belangrijke plek, want hij zit precies in het ontvangstgebied van je duim. Dus als je zapt, kom je er makkelijk terecht. Als je er dan 30 seconden blijft hangen, word je al meegeteld in het kijkcijfer onderzoek. Dat kan een zender per week zo een kwart in het zenderaandeel schelen.''

Tegelijk met de poster-campagne, wordt de RTL5-programmering nauwer afgestemd op de programmaschema's van de andere twee HMG-zenders RTL4 en Veronica. Dus: geen sport meer op RTL5 als RTL4 Barend en Van Dorp heeft, geen nieuws op RTL4 als RTL5 Vijf in het Land heeft, en geen reality als Veronica reality brengt. Onder geen beding mogen de HMG-zenders meer met elkaar concurreren.

In dat kader oogt het wat vreemd dat RTL5 Rémi van der Elzen, Mylène de la Haye en Maya Eksteen heeft aangetrokken. Presentatrices die een publiek aanspreken dat momenteel vooral bij RTL4 te vinden is.

,,Als RTL5 zich écht had willen onderscheiden, had het een meer mannelijk profiel moeten nastreven. Dan kannibaliseren ze op geen enkele manier met RTL4 en Veronica'', zegt Ruud de Langen. Maar hij realiseert zich tegelijkertijd dat dat op korte termijn niet zal gebeuren. Euro-commissaris Karel van Miert bepaalde drie jaar geleden dat RTL5 niet meer dan vier procent marktaandeel mocht halen omdat anders de macht van de HMG op de Nederlandse televisiemarkt te groot zou worden. Inmiddels ziet het medialandschap er een stuk competitiever uit, maar RTL5 moet zich nog tot september 2000 aan de regels houden. De enige HMG-zender die qua kijkersprofiel Net5 zou kunnen beconcurreren, mag dat niet. SBS zal in zijn vuistje lachen.

    • Japke-d. Bouma