Een levende sneeuwpop

In zijn beginjaren was hij, eerlijk gezegd, een ietwat opgeblazen type – nogal passend voor de mascotte van een autobandenfabriek, maar geen figuur om enige sympathie voor te koesteren. Daar stond hij aan de dis, de Michelin-man in zijn oorspronkelijke gedaante, op een affiche uit 1898, geflankeerd door de beduusd terugdeinzende bandenmerken X, Y, Z en XXX, met een champagneglas in de hand om een heildronk uit te brengen op de banden van Michelin die als het ware elk obstakel op de weg opzogen en opdronken. Nunc est bibendum, luidde de leuze, oftewel: tijd om te drinken.

Dat de Michelin-man honderd jaar bestaat, was vorig jaar aanleiding voor twee fraaie gedenkboeken, allerlei nieuwe reclamecampagnes en de documentaire To Bib, or not to Bib...? die komende zondag wordt vertoond in de AVRO-rubriek Close Up. Vijftig minuten gratis reclamezendtijd voor Michelin, maar dat niet alleen: de documentaire is van Franse makelij, en stelt daarom alles in het werk om het onderwerp in een cultureel daglicht te plaatsen. Zelfs de wereldberoemde mime-speler Marcel Marceau komt erin aan het woord; niet dat hij veel zinnigs te zeggen heeft, maar dat hij meedoet, is wel chic.

In zijn oer-uitvoering heeft de Michelin-man zijn bestaan te danken aan een toevallige samenloop van omstandigheden. In hun kraam op de Exposition Universelle et Coloniale in Lyon, anno 1894, wees Edouard Michelin zijn broer André volgens de overlevering op de stapel autobanden die daar ter decoratie was opgesteld: ,,Als er armen aan zaten, zou het net een man zijn.'' Dat was een opmerking die blijkbaar bleef hangen. Toen de tekenaar Marius Rossillon drie jaar later aan de beide bandenfabrikanten een Duitse reclameplaat liet zien waarop een welgedaan heerschap het glas hief met de woorden Nunc est bibendum, moet André Michelin een verband hebben gelegd met hun banden: ook die dronken alles wat op hun weg kwam. Vervolgens kreeg Rossillon, beter bekend onder zijn pseudoniem O'Galop, de opdracht óók zoiets te maken – maar dan met een geheel uit autobanden opgebouwde figuur.

Zijn naam werd Bibendum, en allengs kreeg hij een meer gestroomlijnde gestalte die deed vergeten hoe arrogant hij in het begin was geweest. In haar tv-documentaire laat regisseur Virginie Thevenet mooie voorbeelden zien van reclamefilmpjes waarin Bibendum optrad. Eerst als held, als redder van in het nauw geraakte dames en dieren, en gaandeweg steeds meer als een tot leven gebrachte sneeuwpop die met zijn goedmoedige vormen vertrouwen wekt in de zorgzaamheid van zijn broodheer. Ook een flard uit een Nederlands spotje komt in de cavalcade van oude filmpjes voorbij, waarin nog net de uit hun verband gerukte woorden `de band die weer of geen weer...' te horen zijn.

Bovendien komen in het programma heel wat lieden van belang aan het woord, onder wie kunsthistorici, filmers, vormgevers en verzamelaars die allemaal filosoferen over de status van de Michelin-man, zijn ontwikkeling en zijn toekomstmogelijkheden. Theodore Zeldin, historicus te Oxford, plaatst hem zelfs in het kader van de Franse landsaard. ,,Het is interessant,'' zegt hij, ,,dat er een onderzoek is geweest waaruit blijkt dat Chanel de populairste reclame van Frankrijk maakt, en dat Bibendum op de tweede plaats staat. Het is een hele geruststelling dat de Fransen nog steeds iets meer van vrouwen houden dan van hun auto's, al is het maar nèt iets meer.''

Over de reclamestrategie van Michelin is de documentaire echter aanzienlijk minder mededeelzaam. De vraag welke rol de Michelin-man nu nog in de bandenreclame speelt, heb ik dan ook maar voorgelegd aan Michelin Nederland in Drunen. ,,Hij is enkele decennia wat minder in beeld geweest,'' antwoordt een woordvoerder. ,,Maar nu staat hij bij ons weer heel sterk op de voorgrond.''

Close Up, zondag, Ned.1, 18.35-19.25u.

    • Henk van Gelder