E-commerce wacht grote toekomst

Binnen enkele jaren gebruiken alle Nederlandse ondernemingen Internet als informatiebron, meent C.J.M. Geenen.

In NRC Handelsblad van 29 januari betoogt Herbert Blankesteijn dat de Internet-economie een luchtspiegeling is en als een zeepbel uit elkaar zal spatten. Hoewel een aantal van zijn waarnemingen juist is, geldt dat niet voor zijn conclusies. Want het is gevaarlijk te suggereren dat ondernemend Nederland zich afzijdig moet houden van Internet. Elektronisch zakendoen is zeker nog geen nauwkeurig omschreven en uitgewerkt marktconcept waarbij aanbieders en vragers helder in kaart zijn gebracht en de marktaandelen van de spelers in tienden van procenten zijn gerangschikt. Maar het komt, en met rasse schreden. Iedere ondernemer moet zich afvragen wat dit betekent voor zijn positie, inkoop, marketing en verkoop en, niet in de laatste plaats, het gedrag van zijn klanten. Het is ook geen kwestie van `gewoon' zakendoen of elektronisch zakendoen. Net als nu zullen ook in de toekomst verschillende systemen naast elkaar bestaan. Ook de komst van de telefoon was van grote invloed op het zakendoen, terwijl het persoonlijk contact onverkort van belang bleef.

In het artikel van Blankesteijn wordt vooral gekeken naar de turbulentie bij het ontstaan van de infrastructuur van de elektronische snelweg. De strijd tussen leveranciers van computers, netwerken en software. Deze turbulentie is vooral een gevolg van de hoge snelheid waarmee Internet zich ontwikkelt en de verwachte impact die het zal hebben. Uiteraard moet men als bedrijf overtuigd zijn van zijn eigen kunnen om in deze strijd mee te kunnen doen. Beleggers zien de mogelijkheid van zeer hoge rendementen en zijn bereid de daarbij behorende hoge risico's op de koop toe te nemen. Dit verschijnsel is echter niet voorbehouden aan Internet, maar deed zich ook voor na vondsten van goud en olie. Voorlopig moeten de aanhangers van de zeepbeltheorie echter constateren dat de zeepbel wel erg groot begint te worden. Speculeren is de verantwoordelijkheid van de belegger en voorlopig lijkt het erop dat ook nu nog de kans op succes groter is dan bij de staatsloterij. Maar Internet is veel meer dan infrastructuur; uiteindelijk gaat het om de informatiestromen die via deze infrastructuur worden verspreid. De betekenis van de wegeninfrastructuur is die van de transportmogelijkheid en niet die van het gebruik van asfalt. Bij e-commerce gaat het uiteindelijk om de levering van goederen en diensten aan de consument. Om deze goederen aan de man te brengen gaat het bedrijf op zoek naar zijn klant. Dit kan via de krant, de televisie of via Internet. De klant bereiken en interesseren, dat is de grote opgave. De nachtmerrie van iedere reclameman is dat hij zijn zorgvuldig samengestelde brochure ziet verdwijnen in een vuilnisbak alvorens deze de potentiële klant onder ogen is gekomen. De inzet van nog meer advertenties en/of tv-commercials heeft het punt van de verminderde meeropbrengst bereikt. De klant voelt zich allang niet meer persoonlijk benaderd door een brief waarboven zijn naam is geprint. Internet stelt de klant in staat alleen gerichte informatie te ontvangen en op het moment dat hij dat wil. De klant staat klaar en wacht op informatie. Om deze informatie via Internet aan te bieden heeft men niet meer kennis van software nodig dan de autorijder kennis moet hebben van motortechniek of de tv-kijker van de achterliggende techniek.

Om zijn informatie te vinden in de schier onafzienbare berg van gegevens bedient de klant zich van zoekmachines. Het gebruik van deze machines is voor de klant gratis, maar brengt de aanbieder wel degelijk geld op. De klant krijgt tijdens het zoeken namelijk een aantal boodschappen – zo men wil reclame – in de vorm van kleine velden op zijn scherm. Deze boodschappen zijn gerelateerd aan het onderwerp waarnaar gezocht wordt. Iemand die zoekt naar banken krijgt de uitnodiging via de Tour de Finance om eens naar de informatie van de Rabobank te kijken. Uiteraard is de Rabobank bereid hiervoor een prijs te betalen, zeker wanneer bekend is dat de `kijker' op zoek is naar informatie over banken. Zo is weggeven niet hetzelfde als gratis. En hoe meer bezoekers hoe meer reclame-inkomsten; de vergelijking met krant, het gratis verspreide tijdschrift of huis-aan-huisblad dringt zich op. Internet maakt het de zoekende klant verder uiterst eenvoudig om 24 uur per dag zijn bestelling te kunnen plaatsen of een boodschap achter te laten.

Het is bepaald geen gewaagde veronderstelling dat binnen enkele jaren nagenoeg alle Nederlandse ondernemingen Internet zullen gebruiken als informatiebron en communicatiemiddel (e-mail). De dichtheid zal groter zijn dan momenteel van de fax. Zeker meer dan de helft van alle ondernemingen zal informatie over bedrijf en product via Internet beschikbaar stellen. Een groot deel daarvan zal de klanten daarbij elektronisch ondersteunen in het maken van keuzes en een elektronische bestelling aannemen. Veel minder ondernemers zullen zelf producten leveren voor toepassing op Internet. Daarbij zullen sommige zeker succesvoller dan andere zijn. De concurrentie is groot en wereldwijd, maar de toetredingsdrempel is laag in vergelijking met andere branches. Behalve dit grote aantal Internetgebruikers is er ook plaats voor Nederlandse aanbieders van Internettechnologie; hun aantal zal zeker beperkter zijn. Voor de BV Nederland is het te hopen dat zich onder onze hoogopgeleide jeugd lieden bevinden die voor het ondernemerschap in deze branche kiezen. In onze kenniseconomie zullen we hen hard nodig hebben.

Ondernemers moeten zich beslist niet halsoverkop in een e-commerce-avontuur storten. Maar negeren wat er wereldwijd gebeurt is struisvogelpolitiek. Een eerste oriëntatie op de potentiële mogelijkheden van dit medium voor de eigen onderneming hoeft niet meer te kosten dan een halve dag tijd van de ondernemer.

Drs. C.J.M. Geenen is directeur van Syntens, Innovatienetwerk voor Ondernemers.