Hout met knoesten

Het idee achter Ikea is heel eenvoudig: goedkope meubels voor de massa. Zo goedkoop dat de indruk is ontstaan dat het Zweedse bedrijf gebruik maakt van kinderarbeid bij de productie. Twintig jaar trendvolgend in de vormgeving, trendsettend in het materiaal. `We streven naar een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen.'

Bart Karis zakt door zijn knieën en tikt met zijn hand op de voorpoot van de buffetkast. Egaal blank, massief berkenhout. Maar de achterpoot, wijst hij aan, de poot die toch tegen de muur staat, daar mag best een knoest in zitten.

Karis, algemeen directeur van Ikea Nederland, is er trots op dat hout met knoesten gebruikt kan worden voor de keukenkasten van een van Ikea's meest recente bestsellers, de Värde-lijn van losse keukenelementen. Dat heet slim materiaalgebruik. Vandaar ook de ,,unieke prijs'' van deze buffetkast met twaalf lades: 1.750 gulden. Vind je nergens anders zo goedkoop, zegt Karis.

De vormgeving van Ikea is trendvolgend – `actueel', zeggen ze zelf. Maar in het materiaalgebruik wil Ikea trendsettend zijn. ,,In de jaren vijftig waren meubels van zwaar, donker hardhout'', vertelt Karis bij een rondleiding door het nieuwe filiaal dat binnenkort opengaat in Duiven, bij Arnhem. ,,In de jaren zestig, omdat de voorraden eiken op raakten, is Ikea begonnen met meubels van onbehandeld, zacht hout, met vuren, grenen en berken. Niet voor in de garage, maar voor in de huiskamer.''

Twintig jaar geleden ging de eerste Ikea in Nederland open. De acht geel-blauwe woonwarenhuizen in Nederland – binnenkort zijn het er tien, over een paar jaar twaalf – trekken jaarlijks tien miljoen bezoekers. De omzet is meer dan één miljard gulden, het aantal verkochte artikelen is de afgelopen drie jaar met twintig procent per jaar gestegen. Ikea heeft nu acht procent van de Nederlandse meubelafzet in handen en verwacht dat dit over drie jaar tien procent zal zijn.

Voor Ikea moet je een stuk rijden: het bedrijf verruilde als een van de eerste de knusse maar dure binnensteden voor een solitair bestaan op de, toen nog, goedkope grond langs de uitvalswegen. De meubels van Ikea moet je zelf uitzoeken en uitmeten, zelf uit het magazijn halen, zelf naar huis vervoeren en zelf in elkaar zetten. Hoeft allemaal niet in de meubelboulevard.

Maar je krijgt wat terug voor al die zelfwerkzaamheid. De tafels en banken zijn, als het goed is, meteen leverbaar. Ze zijn functioneel en modern vormgegeven. Ikea heeft bij de ingang een kinderparadijs met ballenbad en oppas. De winkels zijn lang en vaak open. En de spullen zijn betaalbaar. ,,We moeten veel goedkoper zijn dan onze concurrenten'', schrijft de inmiddels 72-jarige oprichter Ingvar Kamprad in een brief aan de `co-werkers' die jaarlijks intern wordt verspreid. Kamprad is behalve oprichter ook naamgever van het bedrijf. Ikea staat voor Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnarud: zijn eigen initialen, de naam van de boerderij van zijn ouders en zijn geboortedorp in Zweden.

Een bureaublad, geeft Kamprad als voorbeeld in zijn brief, moet een betere behandeling krijgen dan een boekenkast. Een boekenplank met dure lak, daar doe je de klant geen plezier mee, want die lak drijft de prijs op. Over boekenkasten gesproken: in Nederland, waar 6,6 miljoen huishoudens wonen, zijn meer dan tien miljoen Billy's verkocht. ,,Onze beste collega'', zeggen ze bij Ikea over hun bestseller.

Platte pakketten

Het idee achter Ikea is heel eenvoudig: goedkope meubels voor de massa. Ingvar Kamprad vatte zijn missie in één zin samen: een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen. Op de eerste pagina's van de catalogus (met een oplage van tachtig miljoen exemplaren) wordt bijvoorbeeld uitgelegd waarom alle meubels in platte pakketten zijn verpakt. ,,We vervoeren geen lucht. Door de transportruimte te beperken verminderen we de transportprijs. En... de aankoopprijs.''

De lage prijs werkt soms averechts. Vorig jaar was op de Nederlandse televisie een Zweeds/Belgische documentaire te zien over Ikea en kinderarbeid in India. Er waren geen beelden met kinderarbeid voor Ikea-producten, maar de associatie blijft hangen. Een handgeknoopt tapijtje uit India voor 6,95 gulden – zie je wel, zo goedkoop kan alleen met kinderarbeid. In Nederland heeft de Socialistische Partij opgeroepen Ikea daarom te boycotten. Het bedrijf weigert namelijk te garanderen dat er bij geen enkel productieproces kinderen betrokken zijn.

,,Natuurlijk staat in onze contracten met leveranciers dat ze geen kinderarbeid mogen gebruiken'', vertelt bestuursvoorzitter Anders Moberg tijdens een gesprek op het hoofdkantoor van Ikea, een grote herenboerderij in het Deense dorpje Humblebaek. Hij is boos over de versimpeling van het probleem door de SP. ,,Alleen een bepaling over kinderarbeid in een contract is niet voldoende. We controleren onze leveranciers en laten ze controleren door externe contacten. Maar over wat er gebeurt als we de dorpjes weer verlaten kunnen we niets garanderen.''

Ikea wil zaken doen in de Derde Wereld omdat daar goedkoop geproduceerd kan worden. ,,Dus nemen we onze verantwoordelijkheid'', zegt Moberg. ,,We zoeken samen met onze leveranciers en met organisaties als UNICEF naar alternatieven voor die kinderen. We bouwen scholen, zoeken leraren en – het echte werk – proberen ouders ervan te overtuigen dat hun kinderen naar school moeten.'' Volgens Moberg is dankzij dit soort projecten in de tapijtindustrie in India nu tachtig procent van de kinderarbeid uitgebannen.

Nederlanders houden niet van kinderarbeid, maar wel van lage prijzen. In het marktonderzoek van Ikea blijkt dat de waardering voor de Zweedse woonwarenhuizen in Nederland hoger is dan waar ook in Europa. ,,Wij zijn modern georiënteerd'', geeft de veertigjarige Nederlander Karis als verklaring. Maar zijn Zweedse baas Moberg draait er niet om heen: ,,Nederlanders weten precies wat iets kost.''

Kostenbewust zijn is de rode draad in alles wat Ikea doet. Vooral de spaarzaamheid van oprichter Kamprad is legendarisch. Vorig jaar, op een persconferentie in de Ikea bij Stockholm, liet hij de journalisten vol trots de strippenkaart zien waarmee hij van het vliegveld naar het warenhuis was gereisd. Ikea-managers – in trui, geen pak of stropdas – vliegen altijd economyclass en slapen als ze voor de zaak op reis zijn altijd in degelijke maar goedkope hotels.

Lokale smaak

Detailhandel is een lokale business, zeggen de kenners. Zeker producten als meubels en kleren zijn cultuurgebonden: Duitsers richten hun huis anders in dan Nederlanders, Italianen kleden zich anders. Toch is de afgelopen twintig jaar een handjevol winkelketens er in geslaagd te `globaliseren'. Ikea is nu actief in 28 landen. Een ander voorbeeld is de, eveneens Zweedse, keten van Hennes & Mauritz (H&M) die in het grootste deel van Europa goedkope, hippe kleding verkoopt.

Kennelijk appelleren Ikea en Hennes & Mauritz aan een soort universeel-Westerse, moderne smaak die óók in de rest van de wereld verkoopt. H&M hanteert heel bewust van Stockholm tot Parijs en Wenen dezelfde collectie. ,,Wij kleden de MTV-generatie'', zegt H&M. Het is een generatie die steeds ouder en koopkrachtiger wordt – en H&M en Ikea groeien mee.

Topman Anders Moberg ging twee jaar geleden zelf op onderzoek uit in Shanghai om te bekijken of er een Ikea geopend kon worden. Zelf de sfeer proeven is betrouwbaarder dan statistieken uitpluizen. Hij vond er dezelfde muziek, dezelfde tijdschriften als in West-Europa: ,,De smaak van de jonge generatie in Shanghai, Amsterdam, Tokio en Londen lijkt behoorlijk op elkaar. De overeenkomst is in ieder geval groter dan de overeenkomst tussen al deze jongeren en hun ouders.'' Ikea opende vorig jaar een warenhuis in Shanghai en een in Peking. Binnenkort volgen warenhuizen in Moskou en St. Petersburg. Maar in Zuid-Korea, economisch een stuk verder ontwikkeld dan China, kreeg hij juist het tegenovergestelde gevoel. ,,Hun smaak is nog te behoudend voor onze spullen.''

Ikea is niet bereid het assortiment aan te passen om nu al in Zuid-Korea aan de slag te kunnen. Want inspelen op de lokale smaak ondermijnt het Ikea-systeem. Door voor alle honderdvijftig warenhuizen hetzelfde te maken, kan Ikea zijn leveranciers forse volumes garanderen en kunnen de leveranciers daar een lage prijs tegenoverstellen. Lokaal maatwerk is niet alleen duurder, maar ook complexer wat betreft distributie en voorraadbeheer.

Toen hij tien jaar geleden begon als filiaalmanager – na de Hogere Kader Opleiding bij Vroom & Dreesmann en een paar jaar in de V&D-vestiging in de Kalverstraat – zocht Karis naar de verschillen tussen de Ikea in Zweden en Frankrijk en Duitsland. Hoe afwijkend moesten de Nederlandse winkels zijn? ,,Ik kwam er achter dat lokale aanpassingen de moeite niet waard zijn'', zegt Karis. In de vestiging in Duiven zijn negenduizend verschillende artikelen uitgestald, in Amsterdam zo'n veertienduizend (de zeventig verschillende bekledingen van één bank niet meegerekend). ,,Meer hoeft niet'', zegt Karis. ,,Aanpassingen kosten heel veel tijd en energie, maar leveren nauwelijks extra omzet op.''

Hij heeft wel meubels van rotan – ,,Nederland is wereldkampioen in rotan'' – maar rotan is heel lastig. Het past niet in platte pakketten, wat het vervoer duur maakt. Het komt in containers uit het Verre Oosten, met schepen die eens in de zes weken aankomen waardoor de warenhuizen regelmatig door hun voorraad heen zijn.

Fiscale regelingen

Ikea is niet beursgenoteerd en daarom ook niet verplicht om financieel openheid van zaken te geven. Wel zijn een aantal kerngetallen bekend. Sinds 1953, toen in Zweden de eerst meubelwinkel openging, zijn er 150 woonwarenhuizen verrezen in 28 landen. Twintig daarvan zijn van franchisehouders (zelfstandige ondernemers die de formule mogen gebruiken), de rest is eigendom. Er werken 40.000 mensen. De omzet in het boekjaar 1996-'97 was 11,8 miljard gulden (met een winst van 1,3 miljard gulden) en in 1997-'98 gestegen tot 14 miljard gulden.

Volgens schattingen ligt de waarde van Ikea boven de 20 miljard gulden. Maar oprichter Kamprad is geen eigenaar meer. Hij heeft het concern in 1982 `weggegeven', zo noemt hij het zelf, aan de Stichting Ingka Foundation. Omdat Nederland een stabiel land was en vooral voor buitenlandse bedrijven aantrekkelijke fiscale regelingen heeft (de Rolling Stones hebben hun bedrijfje ook hier) is Ikea nu een Nederlands bedrijf. Om aan de hoge Zweedse belastingen te ontsnappen is het hoofdkantoor verhuisd naar Humblebaek in Denemarken; Kamprad zelf woont in Zwitserland.

Met die stichting wilde Kamprad voorkomen dat zijn drie zonen ruzie zouden krijgen over de erfenis of door hoge successierechten gedwongen zouden zijn de zaak te verkopen of naar de beurs te brengen. De familie heeft overigens nog steeds een aardig inkomen. Het Ikea-concern betaalt jaarlijks miljoenen guldens royalty's aan de eigenaar van het Ikea-concept, Inter Ikea Systems BV. Dit bedrijf is nog wèl eigendom van de familie en is gelieerd met een drietal andere familiebedrijven in belastingparadijzen als Luxemburg en de Nederlandse Antillen.

Natte groepen

Bovenaan de trap van de nieuwe vestiging in Duiven stap je een straat binnen met een tiental volledig ingerichte `appartementen'. Daarna volgt wat in vaktermen een `compact' heet, een recht-toe-recht-aanopstelling van alle beschikbare bankstellen met aan de achterwand een overzicht van de verschillende bekledingen. Dat patroon herhaalt zich verderop bij de slaapkamers en later bij de badkamers en keukens, de twee `natte groepen'. Beneden aan de trap, waar de showroom met meubels overgaat in de marktplaats met keukengerei en dergelijke, staan grote houten bakken met aanbiedingen. Die bakken heten in het Ikea-jargon: open the wallet. Het is een ijzeren wet: als eenmaal de eerste aanschaf in de tas is beland, volgt er meer.

Ikea heeft ons, en de overige 27 landen waar ze zitten, ingedeeld in levensfasen met steeds een `probleem' en – uiteraard – de bijpassende oplossing. We gaan op kamers wonen, samenwonen, krijgen kinderen, de kinderen gaan naar school, het worden tieners en, als laatste fase, de ouders blijven alleen achter. Daarnaast heeft Ikea vier algemene `problemen' geïdentificeerd: ruimtegebrek, thuiswerken, een verbouwing of een tweede woning.

Voor al die fasen heeft Ikea verscheidene stijlen. Drie varianten modern, drie varianten country, jong Zweeds (typisch Zweeds, typisch Ikea) of `Ikea naaldhout' (fris en modern).

In de catalogus figureert bijvoorbeeld een gescheiden vader die kampt met ruimtegebrek. ,,Hier wonen we. Papa en ik. Hoewel, ik woon hier niet de hele tijd. Onze plek is 59 vierkante meter groot'', zo wordt de dochter van een jaar of acht in de mond gelegd. In de vestiging in Duiven is verreweg de meeste ruimte besteed aan een appartement voor het gezin met kinderen dat zich op zondag door het woonwarenhuis slingert (`Chantal wil graag opgehaald worden uit het kinderparadijs'). Daar staat de bank met afhaalbare bekleding die in de wasmachine past. De eettafel heeft geen scherpe punten en geen blad met randjes of nerven waar etensresten in blijven zitten.

In bijna alle voorbeeldappartementen in Duiven is er een hoekje ingericht als werkplek. De grens tussen thuiswerken en werken, tussen parttime en fulltime, vervaagt; de Internet-aansluiting en de computer waar de mannen hun spelletjes op spelen, bevinden zich nu nog op zolder, maar verhuizen de komende jaren naar beneden. Toch mag de huiskamer geen kantoor worden en moeten computer en ordners buiten werktijd het liefst onzichtbaar zijn. ,,Dat is waar we goed in willen zijn'', zegt Karis. ,,Opbergsystemen.''

Een fundamentelere verandering is dat jongeren, anders dan hun ouders, meubels niet meer voor hun hele leven kopen. ,,Je kan ze natuurlijk gewoon verplaatsen of verven'', zegt Moberg. ,,Maar het is een beetje de tijdgeest dat alles moet veranderen.'' Ikea, dat alle producten zelf ontwikkelt en ontwerpt, speelt in op die kortere levenscyclus door per product zo min mogelijk verschillende materialen te gebruiken, zodat meubels makkelijker te recyclen zijn. ,,We zoeken naar materialen die minder milieubelastend zijn'', zegt Moberg. In vervolg op het onbehandelde hout van de jaren vijftig gebruikt Ikea nu multiplex en vederlichte, maar sterke planken van board on frame, twee dunne platen met daartussen een honinggraatstructuur, een techniek uit de ruimtevaart. Moberg wil dat houtproducenten hun methoden aanpassen. Bomen worden nu gezaagd in afmetingen die geschikt zijn voor de bouw, niet voor meubels. ,,Er wordt nog veel te veel weggegooid.''

Zie ook het Hollands Dagboek van Ikea-directeur Albert Martens op Z7

    • Remmelt Otten