Alleen Mickey Mouse is nog aansprekende reclame

`Reclame is saai en reclamebureaus zijn lui.' Deze forse kritiek van Martin Puris leidde tot zelfonderzoek en nieuwe ideeën. Gesprek met de topman van reclamebureau Ammirati Puris Lintas.

Martin Puris, een workaholic uit New York, heeft stevige kritiek op zijn eigen branche. De reclamebureaus zijn ingeslapen, zegt hij. Ze produceerden aan de lopende band en volgens een vast stramien televisie-spotjes. Schaamteloos incasseerden de bureaus een vast percentage van 15 procent van de bestedingen. Zelfs toen de boodschap van al die spotjes al lang niet meer aankwam.

,,De consument heeft te veel reclame gezien'', zegt Puris, topman van het reclamebureau Ammirati Puris Lintas (APL), in een gesprek in Amsterdam. ,,De consument is verveeld en met de verveling komt het cynisme.''

Een tweede probleem van de traditionele reclame (op televisie, in tijdschriften en kranten) is de versnippering van de media. Vijftien jaar geleden was een mooie campagne op Nederland 1 nog voldoende om het `collectieve geheugen' van dit volk aan te spreken, vertelt Ed Stibbe, de baas van de Nederlandse vestiging van APL. Tegenwoordig gaan stevige campagnes op zes zenders tegelijk toch volledig aan grote delen van de bevolking voorbij. ,,Wat hebben we nog aan collectieve ervaringen'', vraagt Stibbe. ,,Alleen een echte bioscoophit of een voetbalwedstrijd van het Nederlands elftal.''

Een deel van de oplossing is BrandExperience of BrandEntertainment, zoals ze dat bij APL noemen. Het merk tot leven brengen. Het merk aanwezig laten zijn op momenten dat de consument het niet verwacht. Een band scheppen. Met acties, evenementen of een theatershow. Zoals reclame werd gemaakt in het televisieloze tijdperk.

Het favoriete voorbeeld van Puris is de rol die Mickey Mouse speelt voor Disney. ,,Mickey is een advertentie, maar tegelijkertijd een experience. Hij is overal, onderdeel van je leven, een beeldmerk vol warme associaties.'' Hij noemt het World of Coca-Cola museum in Atlanta dat jaarlijks tienduizenden toeristen trekt. Nike heeft zijn Niketowns (enorme winkels, maar ook een reclameboodschap), zoals Toyota een vijf verdiepingen hoog showroom-museum in Tokio waar je geen auto's kan kopen maar wel een nieuw model kan ontwerpen. ,,Alles wat Nike doet, heeft op de een of andere manier met Nike te maken'', zegt Puris. ,,De boodschap is altijd duidelijk.''

In Nederland, vult Stibbe aan, heeft Philips zijn Evoluon, een schoolreis-uitje vol Philips-techniek. Reken maar dat die kinderen ook het beeldmerk te zien krijgen. En Unox, een Unilever-merk van erwtensoep en rookworst, had in een loods een half miljoen wollen oranje mutsen klaar liggen voor het geval er weer een Elfstedentocht zou komen. Op 3 januari 1997 profiteerden ze daarvan.

,,Daarna zochten we naar iets vergelijkbaars'', vertelt Evert Bos van Unox. ,,Maar dan wat beter planbaar.'' Het werd de nieuwjaarsduik in Scheveningen, waar vorige maand om 12.00 uur 's middags zevenduizend mannen en vrouwen de zee in stormden, sommigen met zo'n oranje muts. De twee weken voor de duik en de week na de duik, was Unox op tv met een kort, simpel filmpje over pinguïns die het voorbeeld gaven, sommigen met een oranje muts.

,,Nike wil het liefst alleen de swoosh nog laten zien'', zegt Bos. ,,Wij hopen dat de oranje muts hetzelfde gaat doen voor Unox.'' Inmiddels besteedt hij zo'n 7 tot 8 procent van zijn reclamebudget aan dit soort reclame. ,,Ik vind het wel geinig, je komt achter je bureau vandaan en gaat gekke dingen proberen.''

Voorwaarde voor succes is wel een heldere definitie van waar het merk voor staat. Unox was een paar jaar geleden nog gedefinieerd met de term `family-care', en was de reclame gericht op de moeder van het gezin. Inmiddels staat Unox voor `saamhorigheid' wat zich veel beter laat rijmen met een duik in een ijskoude zee. ,,Als je niet weet wat je wil met je merk, krijg je van die voorstellen van het reclamebureau, waarvan je denkt: rot op'', zegt Bos. ,,Ik zie het wel bij collega's. Die hebben een evenement alleen om het evenement.''

Puris vertelt dat er lange tijd in de bestuurskamers van de grote multinationals weinig interesse was in marketing. ,,Alleen in financiën en strategie. Maar de aandacht voor innovatie, voor experimenten en voor merkwaarde neemt toe'', zegt Puris. Het aandeel van de traditionele reclame in de bestedingen is al gezakt tot tachtig à negentig procent en zakt volgens Puris naar vijftig procent als we doorkrijgen hoe Internet werkt. ,,Niemand weet dat nog'', zegt Puris. ,,Het is nog een kleuter, wat zeg ik, een embryo, een eerste afspraakje.''

Overigens valt er volgens Puris ook in de gewone tv-reclame nog heel wat te verbeteren. Ook daarin is meestal niet duidelijk waar een merk voor staat. In een reclamefilmpje van mannen op paarden in de sneeuw was vorig jaar het bierblikje van Heineken te zien. Het hadden ook sigaretten van Marlboro of een blikje Cola kunnen zijn. Puris beaamt dat er te veel generieke reclame is. Een vrolijk, warm of lollig filmpje met inwisselbare producten.

,,Goede reclame bestaat uit twee delen'', zegt Puris. ,,Een goed strategisch idee en een uitvoering. De meeste commercials negeren het idee en bestaan alleen uit de uitvoering. Van Coca-Cola begrijp ik bijvoorbeeld niet waar ze mee bezig zijn. Overal waar ik kom, zie ik een ander soort Coca-Cola.''