Graaien naar de middenstand

Al ruim een maand probeert ABN AMRO met een carnavelesk tv-spotje het kleinbedrijf over te halen een speciaal soort rekening te openen. Met hoempa-muziek en beelden van jolige bedrijfsnamen (Mieters, Jottum, Perfect), etaleert de bank de mogelijkheden van de rekening, die menig middenstander ongetwijfeld watertandend aan de buis gekluisterd houdt (tot 250.000 gulden krediet en 10.000 gulden rood staan).

In het spotje is eenvoud troef, maar het niet is duidelijk of daarmee een kwalificatie van de doelgroep wordt gegeven of juist het gemak van de rekening wordt aangeprezen. Misschien wel beide. De doelgroep is volgens de beelden de collectie eenmans- en familiebedrijfjes – de kleine winkelier, de uitbater van een snackbar of de franchisehouder van een stomerij. Hoempa-muziek begrijpen ze kennelijk beter dan Mozart.

Misschien zijn ze een beetje bevreesd voor een grote en machtige bank als ABN AMRO, die eerder associaties oproept met Albert Heijn dan met het warme bakkertje op de hoek, en hebben de makers (en de bank) daarom gemeend nogal plat de nadruk te moeten leggen op ruime mogelijkheden die de rekening biedt om geld op krediet te krijgen. In hun tv-spotjes voor ondernemers zijn de meeste andere banken doorgaans terughoudend bij het noemen van kredietmogelijkheden. Men legt de klemtoon bij voorkeur op de ervaring die de bank heeft in het zakenleven en de geboden service. Betrouwbaarheid en samenwerking, daar gaat het om.

Bij ABN AMRO gaat het daar in dit spotje helemaal niet om. De bank lijkt weinig tot geen voet aan de grond te hebben in de wereld van bloemenwinkels, wasserijen, marktkramen of patatbakkers en wil dat veranderen, in een tijdsgewricht waar doelloosheid en verveling worden gesubstitueerd door het uitgeven van veel geld aan soms waardeloze prullaria. Jottum! De lange duur van de campagne, die ergens in december begon en ongetwijfeld haar hoogtepunt zal vinden in de komende carnavalsdagen, en de forse hoeveelheid zendtijd die is ingekocht, maken duidelijk dat het de bank menens is bij deze graai naar de consumentenmarkt.

Het is de bank niet kwalijk te nemen dat het daar een graantje van mee wil pikken, maar aan het spotje kleven door de ietwat gretige aanpak een paar onvolkomenheden. De ernstigste is misschien wel dat het spotje suggereert dat de rekening in een handomdraai geopend is. Het is evident dat ook ABN AMRO een kwart miljoen gulden niet in een bodemloze put zal gooien en dat de kredietwaardigheid van een potentiële klant tot op de naad van zijn colbertje bekeken zal worden. Enigszins storend en wellicht ook contraproductief, is de eindeloze herhaling van de spotjes. Op een gegeven moment weet iedereen het wel. En verder roept de muziek de vraag op in hoeverre carnavalsschlagers dezelfde melige gemoedstoestand oproepen in Groningen en Friesland als in Brabant en Limburg. Of heeft ABN AMRO uitsluitend de middenstand beneden de Moerdijk `getarget'? Als de lucht van verschaald bier in dorpshuizen en feesthallen is neergedaald en de praalwagens weer in de plaatselijke garages staan, kijkt de middenstand misschien wat nuchterder naar de reclameblokjes.