Bij de Hij-winkels is geen ruitjasje meer te vinden

De winkelketens Hij en Zij verdwijnen, WE komt ervoor terug, voor mannen en vrouwen. WE International, de eigenaar, wil dat de klant de formule beter gaat herkennen.

,,Toevallig ben ik deze week voor het laatst'', zegt de chef van de Hij-winkel in de Kinkerstraat, Amsterdam. Hij gaat voor een woning-stoffeerder werken. Auto van de zaak, meer salaris en niks rondleuren met een koffertje vol stalen. ,,Vaste klantenkring.'' Het is woensdagochtend half tien, een paar uur voordat WE International, de moeder van Hij en Zij, de Grote Omslag officieel bekendmaakt: de winkels heten voortaan WE Men en WE Women. ,,Kom vanmiddag nog maar eens in de etalage kijken'', zegt de chef. ,,Dan zul je eens wat zien.''

Hij heeft een grijs overhemd aan, zijn haar is kort en ongeverfd. Het haar van de nieuwe chef, naast hem, is oranjerood en ligt plat naar voren gekamd op de schedel. Vierkant brilletje, bruin kunststof truitje. De chef in charge: ,,Die jongens van WE International zijn slim, hè. Die hebben eerst laten zien hoe machtig ze zijn. En nu dit. Weet je dat ze in Amerika veel meer winkelketens hebben? Hij en Zij zijn maar speeltjes.''

WE International probeerde in het najaar winkelconcern KKB (Bijenkorf, Hema) te kopen met een hoger bod dan branchegenoot Vendex. Sindsdien, zegt de chef, weet iedereen hoeveel power er in dit concern zit.

Hij en Zij krijgen een andere formule. Eigenlijk is die formule allang anders, zegt de chef van de Kinkerstraat. En zegt ook de chef van de Hij in de Kalverstraat. Hij verkoopt al geen geruite jasjes meer, geen bandplooibroeken, geen goedkope double breasted colberts. Bij Hij is alles seventies-strak of skaters-wijd en er zijn zelfs broeken met paspelzakjes, voor de bijna trendsetters. ,,We zijn enorm verjongd'', zegt de chef van de Kinkerstraat. ,,Oudere klanten kijken hier rond en zeggen: dit is niet wat ik in mijn hoofd had.''

Het nieuwe in de formule is nu alleen dat mannen en vrouwen samen in één winkel gaan. En de naam dus. Die moet er nu nog even worden ingeramd – in de Kalverstraat staan woensdagochtend blauwe bronflesjes water klaar met in zilveren letters WE erop – en dan kunnen ze op het hoofdkantoor gaan zitten hopen dat het lukt: grotere herkenbaarheid voor de klant. Want zónder herkenbaarheid heeft de klant geen idee meer waarom hij zijn paspelzakjesbroek of hooggesloten krijtstreeppak hier zou moeten kopen en niet bij een ander. Vraag dat maar aan McDonald's. Of aan Hennes & Mauritz.

Waarom zeggen acht van de tien meisjes, op woensdagmiddag in de Kalverstraat ondervraagd, dat ze voor een leuk nieuw vestje liever naar H&M gaan dan naar Zij? Alsof er verschil is tussen die vestjes! Een reclameman zou zeggen: het verschil is het gevoel - en dát wil WE International beïnvloeden.

,,Zij is gewoon tuttig'', zegt één van die tien meisjes (trainingsbroek, beige jack met zwarte en witte strepen). ,,En als ik iets écht tuttigs wil, ga ik wel naar Marks & Spencer.''

Nergens zulke overtuigend Haagse-blufroze vestjes als daar.

,,Ik zie het verschil niet'', zegt de jongen die woensdagmiddag in de Kalverstraat-Hij naar de spijkerbroeken staat te kijken. Hij vraagt zich af of hij bij de Bijenkorf een Levi's van 180 gulden zal kopen, of hier een Blue Ridge (eigen merk) van 75 gulden. Het wordt een Blue Ridge, maar de twijfel blijft. ,,Hij is niet echt.''

Om vijf uur is er in de etalage van de Hij in de Kinkerstraat niets te zien. ,,De instructies van het hoofdkantoor zijn onduidelijk'', zegt de chef. ,,Kom morgenochtend maar kijken.'' De volgende ochtend hangt er een wit affiche tussen de pakken. Vanaf nu deelt hij zijn principes, zijn twijfels en verlangens met haar. Zodat hij leert van haar en zij van hem.