Telefoon-oorlog

Als een lauw bad komt het proza op de kijker en de krantenlezer af. ,,Hallo, ik ben Ben,'' zeggen diverse anonieme landgenoten in kunstzinnig zwart-wit tegen de camera, ,,en ik hou van mensen.'' En nog verder gaat de stem die door al die monden spreekt. Hij roept de toeschouwer op hem alles te vertellen van zijn dromen en zijn gedachten. ,,Laat me lachen, laat me huilen, verras me, verbaas me,'' zegt hij paaiend. Het is alsof de reclamemakers plotseling zijn bevangen door een Oibibio-achtig soort medemenselijkheid, en de introductie van een nieuw merk mobiele telefoons hebben aangegrepen voor het verkondigen van een blijde boodschap die zindert van het new age-gevoel.

Maar achter deze o zo modieus ogende campagne schuilt vanzelfsprekend een heel wat minder zweverig verhaal. Ben is de nieuwe naam van een Belgisch-Deense joint venture die aanvankelijk als Proximus door het leven ging en daarna nog even als Brucop (van Brussel en Kopenhagen). Met een investering van zo'n zes miljard gulden hoopt deze onderneming in Nederland vaste voet aan de grond te krijgen. Alleen al dit jaar wordt 40 miljoen gulden aan reclame uitgegeven om Ben tot een topmerk in de mobiele telefonie te maken.

En dat wordt een hard gevecht.

Al in de eerste drie weken van dit jaar hebben de mobiele-belbedrijven maar liefst negen miljoen gulden aan reclame uitgegeven, aldus het reclamevakblad NieuwsTribune. De campagnes voor KPN, Libertel, Telfort, Dutchtone en Ben hebben het aandeel van hun branche in de totale reclamebestedingen tot onstuimige hoogten opgevoerd. In de rubriek Zembla werd vorige week berekend dat de vijf concurrenten dit jaar in totaal 200 miljoen gulden aan reclame zullen besteden. Vorig jaar was dat iets minder dan de helft. Volgens adjunct-hoofdredacteur Karin van Gilst van het reclamevakblad Adformatie is hier `de grootste reclameoorlog uit de geschiedenis' gaande.

Alle merken struikelen dezer dagen immers over elkaar. Ben werd voorafgegaan door de strapatsen van de Amerikaanse filmkomiek Leslie Nielsen, die tijdens een verblijf van twee weken in Nederland alle mogelijke poses heeft aangenomen voor de firma Dutchtone, die in weerwil van zijn naam een dochteronderneming van France Télécom is. Nielsen, bekend als kluchtig brokkenmaker, fungeerde als blikvanger voor een campagne die niet in eerste instantie de kwaliteiten van het onderhavige merk propageerde, maar veeleer het gebruik van mobiele telefoons in het algemeen leek na te streven. Blijkbaar ligt hieraan de gedachte ten grondslag, dat een groeiende markt voor Dutchtone betere kansen biedt dan een poging klanten van de concurrentie af te snoepen.

Het aantal mobiele bellers bedroeg eind vorig jaar al 3,4 miljoen. Van hen doen er 2,2 miljoen zaken bij KPN Telecom, 1,2 miljoen bij Libertel en 50.000 bij Telfort (de telefoon in een melkpak). Dit jaar zouden dat er op zijn minst vier miljoen kunnen worden, denken de vijf bedrijven. En elk van hen hoopt de komende maanden minstens enkele honderdduizenden nieuwe bellers als klant te kunnen noteren. Niemand verwacht overigens, dat ze ook alle vijf even goede zaken zullen doen. Allengs zal zeker één bedrijf de strijd moeten opgeven, dat staat voor alle deskundigen vast. Maar ieder bedrijf gaat ervan uit dat dat één van de andere zal zijn.

Vooralsnog profiteren vooral de reclamemakers en de media (tv, kranten) van het felle gevecht. Voor het reclamebureau KesselsKramer, in een verbouwde kerk in de Amsterdamse binnenstad, is de Ben-campagne zelfs een prestige-object. Tot dusver stonden Erik Kessels en Johan Kramer, vooral door hun speelse werk voor Het Parool, bekend als de nieuwe wilden van de reclamewereld. Door namens Ben hun liefde aan de mensheid te verklaren, hopen ze eindelijk de reputatie van een serieus, regulier reclamebureau te krijgen. Ook dat streven gaat schuil achter de grootste reclameoorlog aller tijden.