Keer de horde de rug toe

Het geeft te denken wanneer reclame niet langer een droomwereld aanprijst. Vijfde deel van Bas Heijne's serie in het laatste jaar van het millennium.

Een vroege herinnering aan de late jaren '70: Liesbeth den Uyl die samen met een groep Rode Vrouwen in een praatprogramma – dat moet dus wel bij Sonja Barend geweest zijn – eigengemaakte reclamespotjes kwam laten zien. Het ging vanzelfsprekend om het mismaakte beeld van de vrouw in de echte televisiereclame: een blije sloof die kookte, waste en zorgde en anders niks. De Rode Vrouwen hadden hun spotjes gemaakt om te laten zien dat het anders kon. Ik herinner me een man die de keuken inging, een vrouw die thuis kwam van haar werk, een opgeruimde discussie tussen moeder en dochter over de kwaliteit van maandverband.

Om te huilen waren ze, die spotjes. Niet vanwege hun doorzichtige maatschappelijke bevlogenheid, maar vanwege hun realisme. Zo graag wilden de maaksters een echte wereld laten zien, dat je er spontaan mismoedig van werd. In hun filmpjes hoorde je bij wijze van spreken de stoelen rond de eettafel kraken, de messen op de borden krassen, je zag de stofnesten in de hoek van de kamer. Je rook nog net niet het zweet in de oksels onder het vrolijk paarse T-shirt. Zo onthulden de Rode Vrouwen per ongeluk het geheim van goede reclame, omdat ze er zelf zo helemaal geen kaas van gegeten hadden. Reclame kan maar heel weinig werkelijkheid verdragen.

De werkelijkheid in reclame is per definitie verfraaide namaak, een door-en-door esthetische weergave. Dat lijkt een open deur, zeker zolang onbekommerd de superieure kwaliteit van spullen wordt aanbevolen. Maar kijk naar willekeurig welk reclameblok dan ook en je beseft dat de meeste reclame tegenwoordig vooral iets aanprijst dat ze zelf niet bezit: authenticiteit. Echte gevoelens, daar gaat het om. Vandaar dat je in de hedendaagse reclame mensen tegenkomt van wie de Rode Vrouwen alleen maar hadden kunnen dromen: zelfbewuste werkende vrouwen, gefeminiseerde mannen, homo's en doortastende bejaarden. Mensen die werkelijk in het leven staan. Het burgerlijke fantasiegezin uit de wasmiddelen en koffie en rookworstreclame is praktisch verdwenen, het anderszijn is de norm geworden.

Het is een spiegel van de tijdgeest, maar wat weerspiegeld wordt, is veel meer dan veranderde maatschappelijke verhoudingen. De reclame van nu wringt zich in alle mogelijke bochten om niet openlijk materialistisch te zijn – nog iets waarmee de Rode Vrouwen heel blij geweest zouden zijn. Een strategie is die van de grap. Het wemelt van de filmpjes waarin, in het voetspoor van Even Apeldoorn bellen, een product wordt aangeprezen door middel van humor en zelfrelativering. In de meeste andere spotjes is het product waar het om gaat praktisch onzichtbaar gemaakt. Daar gaat het om de authentieke emotie, die pas helemaal aan het eind van het spotje met zoiets stoffelijks als handelswaar wordt geassocieerd.

Grappig is dat je in die laatste categorie filmpjes alle eigenschappen vindt van de belangrijkste stroming in de kunst van de vorige eeuw: de Romantiek. Terug naar de natuur, maatschappelijke rebellie, het vieren van de geniale eigenzinnigheden, de reclame van vandaag zit vol met romantische helden, zeker wanneer het om bier of verzekeringen gaat. Keer de horde je rug toe. Durf te kiezen, durf jezelf te zijn, durf te leven. Het brutaalste filmpje is Grolsch-reclame waarin een jonge held zich terugtrekt uit de wereld op zijn dobberende speedboot. Terwijl hij zichzelf volledig ontspannen en onthecht een pilsje inschenkt, ontfermen aan wal twee oude, niet minder authentieke mannen zich over zijn achtergelaten wereldse spullen, zijn draagbare telefoon, horloge, agenda.

Reclame die het anti-materialisme predikt. Reclame als cultuurkritiek.

Het geeft te denken wanneer reclame niet langer een droomwereld aanprijst, maar de echte wereld. Of beter gezegd: de echte wereld áls droomwereld. Steeds verder begeeft deze minst authentieke cultuuruiting van alle zich op het gebied van de menselijke ervaring, de grote levensvragen. Wat maakt een mens tot een mens? Die vraag behoorde tot dusver toe aan de kunst, maar in een maatschappij die zijn buik vol heeft van zijn eigen consumptiedrift, heeft ook de reclame zich erover ontfermd. Het resultaat is per definitie kitsch, want het doel van reclamemakers blijft zoveel mogelijk spullen verkopen. Het gevoel dat uit de campagnes spreekt, moet levensbevestigend zijn, anders daalt het marktaandeel. Ook al gaat het om leven en dood, ziekte en verval, reclame staat garant voor een evangelisch humanisme dat verheft en verzoent. Voor werkelijke dilemma`s, voor onoplosbare vraagstukken en het verraderlijke moeras van de menselijke geest, is geen plaats, dat spreekt voor zich. De reclame gedraagt zich alleen maar als kunst. Hoe authentiek het leven ook verbeeld wordt, de boodschap is uiteindelijk sentimenteel. Het is me wat op deze planeet. Vijftien miljoen eigenzinnige mensen bij de Postbank. De wereld is raar, maar wij zijn Nuts.

Het is aanstekelijke sentimentaliteit. De werkelijkheid die de reclame je voorschotelt, is nog altijd een schijnwereld, maar nu gaat het niet langer om snellere auto's of betere stofzuigers of verrijkte enzymen, maar om je levensgevoel. Wat je ziet in die spotjes, raakt wel degelijk aan je eigen leven. Reële ervaringen –angst, pijn, geluk, verlangen – worden ondergeschikt gemaakt aan materiële zaken, ook al doen reclamemakers er alles aan om het tegenovergestelde te suggereren.Het resultaat is de kitsch van de authenticiteit.

We zijn niet gek, we weten dat natuurlijk wanneer we in de bioscoop die mooie jongen op zijn boot zijn biertje zien inschenken. Niemand die het in zijn hoofd haalt zijn mobiele telefoon en zijn portemonnee werkelijk aan een stel zwervers mee te geven. Hier wordt heel even een romantisch gevoel opgeroepen dat geen enkele verplichting schept. Je hoeft er letterlijk je stoel niet voor uit te komen. En je beseft ook wel dat de vragen rondom leven en dood er niet gemakkelijker op worden, wanneer ze in het spotje van de levensverzekeringsmaatschappij zo fraai authentiek maar ook zo geruststellend aan de orde worden gesteld.

Je weet dat allemaal wel, maar de beelden die de reclame gebruikt, appelleren tegenwoordig zo sterk aan je eigen gevoelens, dat het wel vreemd zou zijn als je af en toe niet de neiging zou hebben de werkelijkheid te zien als een reclamefilm. Het is verleidelijk om de grote vragen die de kunst stelt, te beantwoorden met de quasi-realistische kitschantwoorden van de reclame – vooral wanneer die twee op het eerste gezicht nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn. In een wereld waar de geest van de reclame heerst, bestaat een instinctief broederschap der mensen en krijgt de haat geen kans. Ziekte en dood zijn verheven zaken, ontdaan van ontluisterende details, verdriet is vooral mooi. Het mens-zijn is een wonder, iedereen is uniek en speels en creatief en eigenzinnig, de natuur een grote weldadige en gezondmakende speelplaats voor jou alleen. Materialisme bestaat niet meer, het is een en al geest en genot. En dit alles is echt, echter dan het echte leven.

De reclame van tegenwoordig is veel meer New-Age dan New-Age ooit zal zijn.

Je krijgt bijna heimwee naar de Rode Vrouwen.

    • Bas Heijne