Zappende bejaarden

De nieuwslezers Harmen Siezen en Jeroen Pauw, de weerman John Bernard en de nationale huisheld Henny Huisman zijn de favoriete tv-presentatoren van de gemiddelde vijftigplusser. Zijn favoriete tv-zender is dan ook RTL4. Maar tijdens het kijken naar de televisie ergert hij zich het meest aan de overvloed van reclame, vooral als die halverwege de programma's en de films komt onderbreken. Dat is vreemd, want zulke reclame is het vaakst te zien op RTL4.

,,Zo blijkt maar weer'', schrijft het maandblad Plus, ,,houding en gedrag, denken en doen liggen niet altijd in elkaars verlengde.''

Plus, het blad `voor de actieve 50-plusser', publiceert in het februarinummer de uitkomsten van een onderzoek, waaruit verder blijkt dat ook het zappen in deze leeftijdsgroep ferm is opgerukt. ,,Vier van de tien senioren zappen regelmatig, vooral tijdens de reclame'', aldus het verslag. ,,De mannen zijn de onrustigste kijkers. De helft van hen zapt met regelmaat.''

Dat gegeven zou de reclamemakers zenuwachtig moeten maken, ware het niet dat zij nu juist in alle toonaarden beweren dat vijftigplussers geen interessante doelgroep meer zijn. Niet omdat ze niets te besteden zouden hebben, maar omdat hun koopgedrag dermate ingesleten zou zijn dat ze niet meer ontvankelijk zijn voor reclame voor een ander merk dan het hunne. Vlak voordat hij wegens een conflict met zijn superieuren aftrad, klaagde de toenmalige IP-directeur Frank Eijken, verantwoordelijk voor de reclamewerving van RTL4, dat André van Duin weliswaar een kijkkanon is, maar goeddeels ouderen trekt. En voor die ouderen hebben de adverteerders nu eenmaal geen belangstelling, hoe zeer Eijken ook volhield dat hij zelf die mening volstrekt niet deelt.

De vraag of de adverteerder zich inderdaad niet meer op senioren wil richten, laat zich beantwoorden door een blik in Plus. Het antwoord is genuanceerder dan men zou denken. In elk geval wemelt het februarinummer van de aanbiedingen uit de reissector, van CenterParcs tot Arke Reizen en van de firma 55+ Reizen tot de ANWB. Voorts treft men nog een hoge-bloeddrukmeter van Braun aan, evenals een advertentie van Nivea (`speciale gezichtsverzorging voor de rijpere huid') en mode van Atelier Goldener Schnitt (`als u geen veertig meer bent'). ,,In andere maanden is het beeld nog gevarieerder'', zegt Herman Mulder, die de advertentie-acquisitie voor het blad verricht, ,,want ook andere bedrijven, zoals Procter & Gamble, de Bijenkorf, banken, verzekeringen en automobielbedrijven hebben deze markt allang ontdekt.''

Intussen gaat Plus dit jaar zijn tiende jaargang in, met 160.000 abonnees ± heel wat meer dan, bijvoorbeeld, het weekblad Elsevier. In het begin, zo herinnert Mulder zich, moest hij nog vaak opboksen tegen het vooroordeel dat het blad een typisch advertentiemedium voor middelen tegen incontinentie zou zijn. ,,En we hebben zulke advertenties ook wel gehad,'' zegt hij. ,,Alleen bleek al gauw dat ons blad voor deze adverteerders een heel slechte respons opleverde. Wie oud en krakkemikkig is, blijkt geen lezer van Plus te zijn.''

In weerwil van de door zijn blad gewekte schijn blijkt Mulder bovendien geen voorstander te zijn van onderscheid op basis van leeftijd. ,,Je kunt niet alle vijftigplussers over één kam scheren'', stelt hij vast. ,,Iemand van 55 die directeur is van een bedrijf, is heel iemand anders dan de 65-jarige die net met pensioen is gegaan. In het algemeen kun je hooguit zeggen dat die mensen, voor zover ze over een behoorlijk inkomen beschikken, veel vaker op vakantie gaan. Ga maar na: de grootste spaartegoeden bevinden zich bij de vijftigplussers, maar tegelijk zie je dat in die groep ook de grootste ontsparing gaande is. Dat zij nooit meer iets nieuws willen proberen, zoals wordt beweerd, is dus absoluut niet waar.''

Hun zap-gedrag spreekt, wat dat betreft, boekdelen.

    • Henk van Gelder