Een zoektocht naar andere bronnen

Iedere instelling hanteert een eigen manier om fondsen te werven. Maar elke strategie rust op dezelfde pijlers: een planmatige aanpak duidelijkheid en betrouwbaarheid.

EEEN GOED OPGEZET plan is een vereiste voor een geslaagde geldinzamelings- actie, vindt directeur Hans van der Westen van het Instituut voor Sponsoring en Fondsenwerving in de Gezondheidszorg (ISFG): “Zoals een bedrijf niet zonder een gedegen ondernemingsplan kan.' Het ISFG helpt non-profitorganisaties in de gezondheidszorg met het opzetten van zo'n plan, maar geeft ook cursussen en doet haalbaarheidsonderzoeken naar een campagne. Aan fondsenwerving zelf waagt het instituut zich niet.

Klanten van het ISFG zijn vaak kleinere zorginstellingen zoals bejaardenvoorzieningen. Ze staan meestal huiverig tegenover fondsenwerving als een manier van financiering. Dat komt volgens Van der Westen omdat de sector zich altijd heeft gericht op de overheid en de verzekeraars. “Nu de financiele positie van de instellingen is verslechterd, moeten ze wel zoeken naar andere geldbronnen.'

Al bij het begin van een geldinzamelingsactie gaat het vaak mis, meent Van der Westen: “Men is niet bereid om eerst een investering te doen. De mensen in de gezondheidszorg zitten in een pre-budgetteringscultuur. Ze snappen niet dat er eerst geld uitgegeven moet worden om geld binnen te krijgen.' Een andere veelgemaakte fout is de vorming van een bestuur waar de verkeerde mensen in zitten: “Er wordt een voormalige directeur of een bevriende arts benaderd. Maar vaak hebben die mensen niet of nauwelijks contact met potentiele sponsors.'

Sommige instellingen zoals psychiatrische instellingen en centra voor verslavingszorg denken dat ze niet in aanmerking komen voor sponsoring en fondsenwerving. “Ze hebben het idee dat alleen gehandicapte kinderen het grote publiek tot schenkingen kunnen verleiden', zegt de ISFG-directeur.

“Maar daar vergissen ze zich in. Wel geldt dat een actie het publiek meer aanspreekt naarmate een inzameling dichter bij de primaire functie van zorginstellingen staat. Mensen zullen niet zo snel geld schenken voor een nieuwe personeelsruimte maar wel voor een extra voorziening voor demente bejaarden.'

Volgens Karel van Koppen, plaatsvervangend hoofd van de afdeling voorlichting van de Nederlandse Kankerbestrijding/ het Koningin Wilhelminafonds, is het belangrijk dat een fondsenwervende organisatie alle manieren van geldinzameling op elkaar afstemt. “Een collectant moet bij wijze van spreken de verpersoonlijking zijn van de Kankerbestrijding. Mensen mogen van de collectant geen ander verhaal te horen krijgen dan ze kunnen lezen in ons informatiemateriaal.'

De Nederlandse Kankerbestrijding hecht er groot belang aan dat voorlichting aan het publiek dezelfde strekking heeft als aan patienten en familie. “Bij het veertigjarig bestaan ontstond het idee om eens met goed nieuws over kanker naar buiten te komen', vertelt van Koppen. “In onze mailing stond hoeveel procent van de patienten toch geneest, en dat allemaal dankzij onderzoek. Dat leidde tot hele emotionele telefoontjes van mensen die een dierbare hadden verloren aan een vorm van kanker die in de mailing genoemd werd. Zo'n actie kan wel veel geld opleveren. Maar met de vorm hebben wij een duidelijke inschattingsfout gemaakt die niet valt uit te drukken in geld.'

Koppen onderstreept hoe belangrijk hij het vindt om te verantwoorden hoe giften besteed zijn. “Als mensen een duidelijk inzicht krijgen in de manier waarop hun geld gebruikt is, zijn ze veel eerder geneigd om nog eens te schenken. Wij vermelden in onze mailing iedere keer, dat het geld is besteed aan bijvoorbeeld nieuwe behandelingsmethodes of de begeleiding van kankerpatienten.' Het door het Centraal Bureau Fondsenwerving ingevoerde keurmerk is volgens hem een teken van betrouwbaarheid.

Instellingen met dit keurmerk besteden minder dan 25 procent van de fondsen aan de organisatie zelf.

Met zoveel vissers in dezelfde vijver is de onderlinge animositeit soms groot. Zo koestert de Alzheimer-stichting weinig zusterlijke gevoelens voor de Internationale Stichting Alzheimer Onderzoek, een Amerikaanse organisatie die potentiele gevers benadert met een tamelijk agressieve direct-mailcampagne. De Alzheimer-stichting ondervindt veel last van haar Amerikaanse rivaal. Ze wordt vaak verward met die organisatie wat ten koste van de inkomsten gaat. Niet alleen omdat een deel van de schenkingen naar de concurrent gaat, maar ook omdat de Alzheimer-stichting ten onrechte wordt vereenzelvigd met de campagne van de Amerikanen die een deel van de potentiele schenkers kopschuw maakt.

Zelf een nette, niet-agressieve campagne voeren. Dat is het enige verweer tegen organisaties als de Internationale Stichting Alzheimer Onderzoek, zegt Jos van der Poel pr-man van de Alzheimer-stichting. “Wij zijn maar een kleine speler in de wereld van de charitas.'