Wie let er nog op de kleintjes?

De vraag is of 's lands grootste kruidenier nog langer op de kleintjes blijft letten. Die vraag is actueel nu Rene Repko, `manager presentatie' bij Albert Heijn, zich op een recente bijeenkomst van reclamemakers heeft laten ontvallen dat de vaste slagzin onder de paginagrote advertenties met de weekaanbiedingen niet meer het eeuwige leven heeft. Nu al ontbreekt het zinnetje als AH een bepaalde actie voert (drie artikelen voor de prijs van twee) en ook tijdens de komende kerstcampagne zal het ontbreken. “Albert Heijn let niet meer op de kleintjes', concludeerde het reclamevakblad Adformatie zelfs.

Repko kwam tot zijn uitspraken nadat op het congres een videoband was vertoond met straatinterviews, waarin klanten van Albert Heijn blijk gaven van een eigen visie op hun favoriete supermarkt: ze deden er hun boodschappen vanwege het ruimhartige assortiment en de kwaliteit van de artikelen - en allerminst omdat er op de kleintjes zou worden gelet. Sterker nog: bij veel klanten staat Albert Heijn helemaal niet bekend als een goedkope winkel, maar wel als een goede.

Voor nader commentaar op zijn uitspraken blijkt dat Repko zich liever, volgens de regels van het huis, laat vertegenwoordigen door een AH-woordvoerder. “De laatste tijd is de slogan inderdaad niet meer standaard-onderdeel van al onze reclamecampagnes', zegt zij. “We gaan er selectiever mee om. De slagzin houdt goed stand, maar dat neemt niet weg dat we af en toe de vrijheid nemen ervan af te wijken. We gebruiken de zin alleen nog op momenten dat hij echt van toepassing is. Maar dat is niets nieuws, dat is al enige tijd gaande.'

“'s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten' was de slagzin waarmee Albert Heijn zich begin 1981 voor het eerst presenteerde. In de voorafgaande maanden was met grote schrik geconstateerd dat het marktaandeel licht daalde. De reden: op het gebied van de dagelijkse boodschappen was het prijsverschil met de discounters te groot geworden. AH moest daarin mee, maar wilde zijn imago niet op het spel zetten door eveneens met prijzen te gaan stunten. Men besloot tot een structurele prijsverlaging voor een groot aantal doorsnee-producten en tegelijk kreeg het Amstelveense reclamebureau FHV/BBDO opdracht advertenties te maken die in niets op die van de concurrentie zouden lijken.

Dat is gelukt. “Vanaf de eerste dag begonnen de omzet en het marktaandeel te stijgen', aldus een boekje bij het tienjarig bestaan van de Effies, de bekroningen voor reclame die aantoonbaar effect heeft gehad. Bij dat jubileum werd de campagne van Albert Heijn zelfs uitgeroepen tot de meest effectieve reclame uit al die tien jaren. Al in het eerste jaar groeide de omzet met 20 procent, en het marktaandeel groeide mee: van 13,5 procent in 1980, via 22,9 procent in 1986, naar 26,6 procentt in 1992. “De meeste reclame-uitingen van supermarkten lijken op elkaar. Meestal gaat het om een opsomming van prijzen. Albert Heijn heeft met zijn reclame deze uniformiteit doorbroken.'

Die afwijkende stijl, waarin soms hele verhalen over een product worden verteld (“Mogen we even uitleggen waarom de kiwi kiwi heet?'), heeft vast en zeker te maken met de journalistieke achtergrond van copywriter Hans Moltzer die zijn carriere immers begon als bureauredacteur bij de Haagse Post. In elk geval is Albert Heijn door de wekelijkse advertentiepagina's een van de grootste adverteerders in de dagbladen; per week geeft AH er bijna 300.000 gulden aan uit.

In die van vorige week, waarin een Belgische week bekend werd gemaakt, stond nog prominent te lezen dat Albert Heijn op de kleintjes blijft letten.

De vraag is nu, hoe lang nog?