De ziel van het koekje

Verkade maakt weer winst met zijn Cafe Noir koffiekoekjes en Sultana tussendoortjes. En ook het Engelse moederbedrijf United Biscuits heeft na een zwaar gevecht om overleving, weer optimistische plannen.

Op zijn allereerste werkdag, ruim twee jaar geleden, moest Carel van Bemmelen nog tachtig werknemers met VUT sturen. “Ik moest per se die dag een handtekening zetten onder die brief', vertelt hij. “Iedereen die maar een beetje in de buurt van de 56 jaar kwam moest weg.'

Verkade, een van die prachtige, meer dan honderd jaar oude, Hollandse merken, deelde in de malaise waarin het Engelse moederbedrijf United Biscuits verkeerde. De Engelsen hadden Verkade in 1990 overgenomen en van de beurs gehaald maar belandden daarna in een vrije val. De reorganisatie die volgde bleek succesvol. Na de ontslagronde, begin 1996, was het aantal werknemers in de oude fabriek aan de Zaan gekrompen tot vierhonderd. Het zijn er inmiddels zeshonderd.

United Biscuits (UB) heeft de afgelopen drie jaar zoveel verliesgevende bedrijven verkocht dat de omzet is gehalveerd. Sinds die uitverkoop maakt UB weer winst. Het concern is zelfs weer voorzichtig begonnen met acquireren in Frankrijk (BN) en Belgie (Delacre van de Nobo sprits).

“Een mislukt avontuur in Amerika, zonder dat de thuisbasis sterk genoeg was', geeft Van Bemmelen (45), topman van de internationale koekdivisie, als verklaring voor de problemen van UB begin jaren negentig. Het concern had drie jaar geleden nog een omzet van bijna 9 miljard gulden. Behalve met voeding (pizza, diepvriesvis en kant-en-klare-maaltijden) in het Verenigd Koninkrijk wilde UB wereldwijd groot worden in koek en snacks. Het wilde concurreren met het Franse Danone en het Amerikaanse Nabisco in koekjes en met PepsiCo in chips en zoutjes, drie bedrijven met elk tientallen miljarden omzet en een veel grotere slagkracht dan UB.

“In de VS ontketende Procter & Gamble een prijzenoorlog in het koekjessegment', vertelt Van Bemmelen.

“Een complete chaos ontstond, waarbij de marges naar beneden schoten. UB raakte in de rode cijfers. En terwijl wij aan het reorganiseren waren, besloot Pepsi dat het wereldwijd wilde domineren in snacks. Zij begonnen met reclameguldens te smijten - daar konden wij niet tegen op.'

De strijd duurde niet lang. De Amerikaanse UB-dochter Keebler (omzet 3 miljard gulden) werd twee jaar geleden van de hand gedaan voor ruim 1 miljard gulden, volgens critici een veel te lage prijs. Het concern stootte ook alle fabrieken aan de Middellandse Zee af. Snacks-, zoutjes- en chipsfabrieken in Australie, Frankrijk en Belgie werden verkocht aan Pepsi.

United Biscuits is weer terug bij af. Weliswaar ligt de omzet op hetzelfde niveau als die van de Nederlandse voedingsbedrijven Wessanen en CSM - die het op de beurs moeilijk hebben - maar de strategie van UB is een stuk eenvoudiger. UB houdt vast aan de 700 miljoen pond omzet in voeding in Engeland om een prettige onderhandelingspositie te hebben tegenover de supermarkten. Daarnaast handhaaft het een paar kleine lokale winstgevende onderdelen, zoals in Nederland Croky-chips en Verkade. Verder zal het miljard pond omzet in koek moeten groeien. “We willen de grootste worden in Europa', zegt Van Bemmelen. UB is al marktleider in het Verenigd Koninkrijk, in Nederland, Polen, Hongarije, Finland en Denemarken en nummer twee in Belgie, Frankrijk, Zweden en Noorwegen.

Van het Amerikaanse Nabisco, dat onlangs een fabriek in Spanje kocht, zal hij voorlopig niet veel last hebben, gezien de recente problemen van Nabisco op de thuismarkt. En met Danone (twee keer zo groot in koekjes met bijvoorbeeld Bastogne) durft hij overal het gevecht aan, zelfs in Frankrijk.

“Niet op prijs, wel op kwaliteit. Ons Franse merk BN is net als Verkade ook zo'n mooi oud merk. Ze hebben voor kinderen na schooltijd zo'n dubbele biscuit die je los kan draaien en af kan likken. Maar de vorige eigenaar had zoveel bezuinigd op de kosten van ingredienten dat je die koekjes niet meer kon draaien. Ze hadden de ziel van het koekje weggehaald. Wij werken weer met echte melk, met echte chocola.'

Van Bemmelen zoekt bij UB en bij Verkade naar de balans tussen het vakwerk - “bij de vereniging van koekfabrikanten in Nederland wordt vooral over al die mooie machines gepraat' - en professionele marketing: “Toen ik begon, had Verkade tweeenhalve marketingmanager en die hielden zich alleen maar bezig met verkoopacties. Nu hebben we er twintig, afkomstig van multinationals als Nestle of Jacobs Suchard die allemaal een eigen concept hebben: kinderen of tussendoortjes.'

Ook is hij de bedrijven aan het integreren. “Dat was nog nauwelijks gebeurd. Er liepen hier wel twee Engelsen rond, maar hun taak was onduidelijk. We proberen nu de merken - een verzameling traditionele regionale merken - over grenzen heen te tillen. Dat moet, want productontwikkeling is zo duur geworden dat je de kosten niet meer in een land kan terugverdienen.' Het Verkade-merk Sultana is een voorbeeld. Go Ahead, een nieuw vet-arm merk met 100 miljoen gulden omzet in anderhalf jaar, is een ander.

Toch zullen koekjes nooit een industrieel product worden als luiers of shampoo. Van Bemmelen legt uit: “De gemeente wil graag huizen bouwen op ons terrein. We gebruiken niet meer dan 30 procent van het oppervlak. Maar als je onze machines tien kilometer verderop weer opbouwt, heb je niet de garantie dat ze goed werken.

De lijn voor Cafe Noir draait hier al veertig jaar. De mensen die erbij staan weten precies wat je bij welke luchtvochtigheid moet doen om haarscheurtjes in het biscuitje te voorkomen. En ze weten precies hoe dik het laagje erop moet zijn. Verhuizen is een groot risico.'