Hypocrisie in reclameland

De Reclame Code Commissie heeft een merkwaardig oordeel geveld over ideele reclame. Een serie spotjes tegen roken door jongeren, waarbij een forse dosis geweld wordt gebruikt, kan volgens de commissie door de beugel en hoeft niet van het scherm te worden gehaald. Een klacht tegen de spotjes werd afgewezen.

Enkele maanden geleden, in de aanloop naar het wereldkamioenschap voetbal, weerde de STER een spotje van Amnesty International, waarin een Nigeriaanse keeper die zich opmaakt een penalty te verdedigen in plaats van een bal een kogel krijgt: de death penalty. Amnesty wilde het spotje uitzenden in de rust van de omstreden voetbalwedstrijd Nederland - Nigeria.

De STER vond dat het gewraakte Amnesty-spotje te zeer de kinderzieltjes zou belasten, die met het bordje op schoot de verrichtingen van het Nederlands elftal zouden volgen. Voetbalwedstrijden van het Nederlands elftal zijn voor adverteerders een family event. Het spotje werd desondanks veelvuldig uitgezonden, door journaals en actualiteitenrubrieken, om de kijker zelf een oordeel te laten vellen. Het veronderstelde gruwelijke karakter ervan viel mee. Er klinkt een knal en de keeper valt onnatuurlijk naar de grond, maar er is geen bloed, geen geamputeerd ledemaat en geen gapende hoofdwond die de boodschap kracht bij moet zetten.

In de spotjes van de campagne van de Stichting Volksgezondheid en Roken (Stivoro) is het geweld zichtbaarder. Een zoon slaat zijn vader met een vuistslag in het gezicht tegen de grond en verkondigt dan pedant: “Maar ik rook niet.' Een meisje grijpt een man die op de grond ligt in zijn kruis en zegt triomfantelijk: “Maar ik rook niet.' Een jongen trekt bij een urinoir een zwetende dikke man onderuit om eveneens te verkondigen dat hij niet rookt en dan is er ook nog een spotje van een ober die in het glas van een lastige klant pist om dezelfde boodschap te verkondigen.

Het is niet verbazingwekkend dat deze campagne weerstand heeft opgeroepen, in dit tijdsgewricht waar jongeren die over alles beschikken uit verveling elkaars pijngrens gaan verkennen en voor tamelijk onbeheersbare maatschappelijke verschijnselen zorgen die algemeen onrust baren.

De klagende partij bij de commissie - een aantal burgers - vindt het gedrag in de spotjes “onbeschoft normvervagend en onacceptabel'. “Zinloos geweld wordt getoond zonder dat (voldoende) duidelijk wordt gemaakt dat de spotjes humoristisch zijn' aldus de klagers, die verder vinden dat van jongeren “een negatief beeld' wordt gegeven. Volgens de makers is de campagne gericht op “imagoverbetering van de niet-roker'. In spotjes voeren “humor en verrassing' de boventoon. De klagers stellen volgens de makers ten onrechte “dat geweld of onbehoorlijk gedrag acceptabel' zouden zijn, dat is ook niet de uitleg die jongeren zelf aan de spotjes zouden geven. De uitingen zijn volgens de makers “ideeel' en mogen daarom niet getoetst worden aan “goede smaak en fatsoen'.

De commissie deelt die mening zo blijkt uit de uitspraak. Zij acht zich slechts bevoegd de 'uitingen' te toetsen aan de in artikel 16 van de Nederlandse Reclame Code genoemde criteria: in strijd met de wet, de waarheid, misleiding en nabootsing. Dat betekent, aldus de commissie, dat zij niet bevoegd is het “gewelddadige karakter van enkele van de uitingen, dat vragen oproept in verband met de algemeen in de maatschappij levende gevoelens van afkeer tegen (zinloos) geweld en dat ook in strijd lijkt met het beleid van de overheid, te toetsen aan het criterium van goede smaak en het fatsoen...'. De uitingen zijn niet in strijd met artikel 16, meent de commissie, de klacht wordt afgewezen.

Een betrekkelijk schijnheilige uitspraak die lijkt aan te tonen dat de STER eerder dit jaar op oneigenlijke gronden het spotje van Amnesty International geweerd heeft. De STER en de commissie opereren onafhankelijk van elkaar, maar toch is het interessant te weten hoe een rechter deze incongruentie in reclameland zou beoordelen.