De jojo komt niet uit de lucht vallen; RAGES

Snelle opkomst, snelle ondergang. Dat is de cyclus van moderne speelgoedrages, gedreven door nieuwe reclame-technieken.

LET OP! Er is een nieuwe rage op komst. Presenting Furby, het volwassen broertje van Tamagotchi: een pluizig knuffelbeest dat kan praten, lachen en boeren. En dat is niet alles: Furby reageert op zijn omgeving. Met behulp van zes sensoren weet het knuffelbeest dat er iemand de kamer binnenkomt, het licht uitgaat of iemand hem aanraakt. Doe een hand voor zijn ogen en het beest piept: “Geen licht! Geen licht!' Als het in contact komt met soortgenoten danst Furby zingend in het rond.

Fabrikant Tiger electronics (Groot-Brittannie) spreekt van 'een kunstmatig intelligent stuk speelgoed' en verwacht dat Furby de kerstrage voor 1998 wordt. In de Verenigde Staten welteverstaan, want in Nederland ligt het pratende knuffelbeest pas begin februari in de schappen.

In Amerika is het beest niet aan te slepen. Sommigen betalen op de zwarte markt meer dan 100 dollar voor het stuk electronica dat in de winkel 30 dollar kost. Voor dat geld kunnen ze met het vijftien centimeter kleine beestje wel Furbish (een soort smurfentaal) praten.

Als Furby ook in Nederland aanslaat, wordt dat de zoveelste speelgoedrage: de trends volgen elkaar steeds sneller op. Stonden vorig jaar Tamagotchi en de Spice Girls-merchandising bovenaan het verlanglijstje van de meeste kinderen nu staat bij velen de jojo in de top 3.

Suzanne Dolle, orthopedagoog bij het kinder- en jongerenmarketingsbureau KidWise in Amsterdam, doet ieder jaar een 'verlanglijstjesonderzoek'. De lijstjes worden steeds vaker door rage-artikelen aangevoerd. Volgens Dolle heeft dat alles te maken met reclame. Speelgoedfabrikanten en op kinderen gerichte bedrijven hebben tegenwoordig steeds meer manieren om hun doelgroep te bereiken.

Vroeger ging alle 'communicatie' via Sterreclame en jeugdbladen. Tegenwoordig bestaan er KinderNet en 'promoteams' om kinderen op de allernieuwste speeltjes te wijzen. Door de verschillende en overdadige reclame-uitingen komen rages sneller op, maar wisselen ze elkaar ook sneller weer af.

Niet alleen speelgoedfabrikanten houden zich bezig met het ontwikkelen van kinderrages. Sommige bedrijven proberen een rage te ontketenen om hun product eraan te verbinden. Wie denkt dat alle basisschoolkinderen van Nederland spontaan hebben besloten te gaan jojoen heeft het mis. In mei van dit jaar begon de fabrikant van de snoepmerken Skittles en Twix (beide producten van het Marsconcern uit Veghel) een grootscheepse reclamecampagne met de jojo als hip middelpunt. In twee maanden tijd werden er 500.000 jojo's verkocht a zes gulden per stuk met de opdruk Skittles of Twix. Tegelijkertijd trok er een promotieteam met internationale jojokampioenen langs 1.100 basis- en middelbare scholen. “Na schooltijd organiseerden we een wedstrijd waar kinderen konden kennismaken met de jojo en Skittles en Twix', vertelt Alexandra Legro promotiecoordinator van de actie.

Via het televisieprogramma Break-out! Now (Veronica), reclames op KinderNet en verschillende regionale wedstrijden werd naar het grote eindevenement toegewerkt: 'De Finale van de Dutch Skittles en Twix jojo Championships 1998', in de Efteling. “Dat was in juni, daarna zijn we met onze actie gestopt. Nu worden we nog steeds gek gebeld over de jojo's', zegt Legro.

De actie van de snoepfabrikant kwam niet uit de lucht vallen. In 1997 was de Ierse jeugd ook al dankzij de snoepkoning aan de jojo verslaafd geraakt. “We hebben van de jojo een rage gemaakt.

Vraag maar aan kinderen hoe ze zijn gaan jojoen: door Skittles en Twix, zeggen ze dan' vertelt Legro.

Marketingdeskundige Dolle denkt niet dat een rage zomaar door een groot bedrijf kan worden ontketend. “Skittles en Twix hebben in een vroeg stadium hun product aan de jojo verbonden. Ze hebben heel goed gezien dat de rage in de Verenigde Staten en Japan al aan het opkomen was. Het is dan slechts een kwestie van tijd voordat die naar Europa overwaait. Ze zijn dus op de rage ingesprongen en hebben er een goede draai aan gegeven. Ze hebben haar niet zelf bedacht.'

De enige zekerheid die een rage biedt, is het vaste traject van opkomst en ondergang. Het zijn vaak de kinderen van twaalf jaar en ouder - de trendsetters (of early adaptors) - die ermee beginnen. Daarna nemen de jongere broertjes en zusjes van de twaalfplussers het over. Die zijn meestal tussen de negen en twaalf jaar. “Op dat moment laten de trendsetters het product direct vallen. Dat zag je heel goed bij de Spice Girls-rage. Binnen een periode van twee maanden wilde geen enkel cool meisje van boven de twaalf nog worden geidentificeerd met de meidengroep, de jongere kinderen hadden het toen ontdekt', vertelt Dolle. De rage is echt uit als de zes- tot achtjarigen haar overnemen. In die leeftijdsgroep blijft het product een tijdje hangen om vervolgens in de vergetelheid te geraken.

Het zijn niet alleen de kinderen die zich actief met rages bezighouden. Ouders worden volgens Dolle ook steeds trendgevoeliger. Hierdoor komen veel ouders steeds vaker tegemoet aan de 'ragewensen' van hun kinderen. “Ouders vinden het enorm belangrijk dat hun kind erbij hoort. Als de rest van de klas een jojo heeft, wil niemand dat zijn kind de enige is zonder', zegt Dolle. Sommige ouders gaan wel heel ver mee in de modegrillen van hun kroost, weet ze. “Laatst zag ik een moeder van halverwege de dertig met een Teletubbie-rugzak door de Kalverstraat lopen. Tja, dan ben je wel hip.'