Bedwelmd

Verzaligd liet Joost Zwagerman zich portretteren door de veelgevraagde reclamefotograaf Yani. Hier, in het zonovergoten Italiaanse stadje Spoleto, heeft de schrijver zijn Zwitserleven Gevoel gevonden. Eerder verkoos hij altijd de grote stad als reisdoel boven platteland en provincie', aldus de tekst onder de foto's, tot hij twaalf jaar geleden koers zette naar Toscane en Umbria. “Het is moeilijk te zeggen waar ik het eerst door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi.' Tegen het eind van zijn omzwervingen belandde Zwagerman in Spoleto, zo schrijft hij, waar juist een cultureel festival gaande was en waar hij vrienden maakte met wie hij nog bijna jaarlijks samenkomt in een vijftiende-eeuws boerenhuis ter plaatse. En daar, besluit zijn relaas, “daar delen wij het Gevoel.'

De advertentie, in modieus zwartwit, is de derde in de serie die het Rotterdamse reclamebureau ARA dit jaar maakt voor de verzekeringsmaatschappij Zwitserleven. Eerder figureerden daarin de pianist Wibi Soerjadi, in gepeins over Chopin verzonken in de Tuilerieen van Parijs, en de actrice Esmee de la Bretoniere die Los Angeles als haar favoriete omgeving had gekozen. Terwijl de tv-spotjes op nadrukkelijk ironische wijze worden gespeeld door Ellen ten Damme en Huub Stapel, als opvolgers van de iets te oud geworden Kees Brusse, kiest Zwitserleven in de opinie- en maandbladen voor de chic van muziek, film en literatuur.

En niet voor niets: op de website van Zwitserleven staat trots vermeld dat het spreekwoordelijke Gevoel bekender is dan ooit. In een in januari verricht Nipo-onderzoek bleek dat bijna 80 procent van de ondervraagden in staat was `de naam Zwitserleven aan het Gevoel te koppelen'.

Intussen maakt dit optreden van Joost Zwagerman herinneringen los aan een tekst die hij in 1994 schreef voor een propagandistische verhalenbundel van het drankenconcern Hiram Walker Benelux. Hij was toen allerminst de enige: A.F.Th. van der Heijden bracht nauwgezet verslag uit van een bezoek aan het chateau van Courvoisier Tessa de Loo zong de lof van de Tequila, Marjan Berk propageerde Finlandia-wodka, Jef Geeraerts toonde zich geraakt door de 'ongewoon lichte en zachte smaak' van Canadian Club-whisky, Ronald Giphart maakte reclame voor Domecq-sherry ('fris en toch beendroog; licht en toch intens') en Zwagerman reisde op kosten van de drankimporteur naar Londen om over Beefeater Gin te schrijven.

In het verhaal dat hij inleverde, overheerste volgens Hiram Walker echter een `negatieve ondertoon', al was het maar omdat Zwagerman schreef dat hij nooit gin drinkt: “Ik heb nooit van gedistilleerd gehouden.' Pas nadat enkele van de andere schrijvers zich aan zijn zijde hadden geschaard, verscheen de tekst desondanks in de bundel.

“Ik heb niets hoeven schrappen alleen hier en daar wat aangepast', zei Zwagerman in Vrij Nederland. “Maar ik doe dit nooit meer, want ik ben geen copywriter.'

Toch kwam zijn advertentietekst voor Zwitserleven zonder veel problemen tot stand, zegt Theo Postma, creatief directeur van ARA. “Joost heeft de tekst helemaal in zijn eentje gemaakt. Ik zou het ook een beetje raar hebben gevonden om te sleutelen aan de tekst van een schrijver. Hij had alleen een beetje moeite met de lengte; het moest passen binnen de vaste lay-out.'

Postma kwam naar zijn zeggen op Zwagerman terecht nadat hij een tv-interview met de schrijver had gezien. “Hij leek me een aardige vent met een aangename uitstraling, die ook redelijk populair is bij jongeren. Dat is van belang, omdat mensen op steeds jongere leeftijd iets gaan doen aan de zorg voor later. En bovendien is Zwitserleven nu ook actief in hypotheken. Kees Brusse sprak meer de `pensionado' aan, maar die tijd is voorbij.'

    • Henk van Gelder