Op zijn ambachtelijke ziel getrapt; De Heineken-spirit

Acht eeuwen uit 'n goei vat. De bier- en brouwerijgeschiedenis van 's-Hertogenbosch en omgeving. Door Paul van Dun. ISBN 90 9011 688 5, f49,50. Te bestellen bij Drukkerij H. Gianotten, Tilburg, 013-5425050.

`Mensen drinken geen bier, ze drinken marketing'. Deze provocerende uitspraak is afkomstig van Heineken-manager Michael Foley. Nergens is zo systematisch gewerkt aan de opbouw van een bepaald imago als in de biersector. In de momenteel uitgezonden commercials komen we vooral elementen tegen die verwijzen naar biologisch verantwoorde ingredienten bij voorkeur afkomstig van eigen bodem en gebrouwen volgens aloude ambachtelijke familietraditie. De instandhouding van dit met zorg opgebouwde imago vergt van de grote bierproducenten forse inspanningen en dito uitgaven. Zeker op momenten dat het opgebouwde beeld van het bedrijf een deuk dreigt op te lopen, kunnen ze onverwachts fel en agressief uit de hoek komen. Ook marktleider Heineken is zeer gevoelig voor eventuele negatieve publiciteit.

Aanvankelijk kreeg Barbara Smit alle medewerking van het concern bij het schrijven van een biografie van Freddy Heineken. Toen echter duidelijk werd dat het boek allesbehalve een hagiografie zou worden, veranderde de cooperatieve houding in tegenwerking. Het schijnt dat Heineken zelfs met de gedachte heeft gespeeld om de uitgever (SUN, Nijmegen) op te kopen om op deze wijze de publicatie tegen te houden.

Een tweede voorbeeld waaruit blijkt hoe zeer het bewaken van het imago voor een bedrijf een obsessie kan worden deed zich in april 1996 in Arnhem voor. Het Nederlands Openluchtmuseum kon in 1937, vooral mede dankzij een gift van Heineken, overgaan tot de aankoop van brouwerij De Roskam uit Ulvenhout. In 1996 was Heineken hoofdsponsor bij de herinrichting van de brouwerij op het museumterrein. Bij gelegenheid van de feestelijke opening hield de historicus Gerard Rooijakkers een lezing waarin hij het ideologisch beeld van ambachtelijkheid ontmantelde.

Zijn uitspraak dat een industriele winner die een ambachtelijke loser opkocht en letterlijk musealiseerde door deze aan het Openluchtmuseum te schenken, maar tegelijkertijd wel de positieve connotatie van ambachtelijkheid in toenemende mate op het eigen product projecteerde, was meer dan het aanwezige Heineken-management op dat moment kon verdragen. Witheet van woede stormde een van de directeuren - op zijn eigen feestje - naar het spreekgestoelte om te stellen dat hij zich op zijn “ambachtelijke ziel getrapt' voelde.

Door deze twee recente voorvallen nam ik enigszins argwanend het werkelijk schitterend uitgegeven boek ter hand dat bij het veertigjarig jubileum van Heineken Brouwerij in 's-Hertogenbosch is uitgegeven. Deze argwaan is maar voor een deel terecht. Paul van Dun schreef in opdracht van het concern echter meer dan alleen maar de geschiedenis van het bedrijf. Slechts een van de zes hoofdstukken handelt over de Heineken Brouwerij, terwijl in de overige hoofdstukken uiteenlopende onderwerpen aan bod komen. Zo ruimt de auteur twee korte hoofdstukken in voor de technische aspecten van de bierbrouwerij en is er een uitvoerige beschrijving van het brouwerijwezen in Den Bosch tot de sluiting van de laatste ambachtelijke brouwerij in 1927.

Van Dun kent wat deze onderdelen betreft zijn bronnen (en vermeldt deze ook steevast) en weet daar boeiend en beeldend over te schrijven. De gekozen opzet voor het presenteren van het materiaal, die enigszins lijkt op de bekende Ach Lieve Tijd-formule, draagt daaraan bij. Het laatste hoofdstuk, met een sterk cultuurhistorische inslag, boeide mij het meest. Omdat een omvangrijke bijdrage over drinken en drinkgewoonten (en dan met name de excessen van drankmisbruik en het bestrijden van de drinkgewoonten) niet in een jubileumboek van een biergigant verwacht wordt, biedt dit een aardige nuancering van Heinekens successtory.

Een halve eeuw geleden zag het er allerminst naar uit dat Heineken een gouden toekomst tegemoet zou gaan. Aan het eind van de Tweede Wereldoorlog was de reputatie van de bierbrouwerij ronduit slecht. Het slappe oorlogsbier met een alcoholpercentage van 2 procent en de populariteit van cola, de drank van de bevrijders, waren daaraan debet. Het gemiddeld bierverbruik per hoofd van de bevolking ging dan ook drastisch achteruit. In 1916 dronk de Nederlander gemiddeld nog 36,9 liter bier per jaar; in 1949 was dit gedaald tot 10,1 liter. In Belgie lag het bierverbruik toen op 122,7 liter; zelfs in het traditioneel wijn drinkende Frankrijk lag het bierverbruik bijna twee keer zo hoog.

Tegen deze achtergrond begonnen de gezamenlijke Nederlandse brouwers, onder het motto `het bier is weer best', een collectieve reclamecampagne ter stimulering van de bierconsumptie. Bij Heineken begrepen ze beter dan bij de concurrenten dat mensen geen bier, maar marketing drinken. Heineken richtte, in een poging het thuisverbruik van bier te promoten, zijn reclame vooral op de huisvrouw. Eind 1947 werd gestart met de verkoop van bier in de gewone kruidenierswinkels. Dit bleek een gouden greep. Het bedrijf kreeg in de jaren vijftig dan ook voortdurend te maken met capaciteitsproblemen. Toen duidelijk werd dat de Amsterdamse en Rotterdamse vestigingen de snel groeiende vraag niet konden bijbenen, werd uitgezien naar een derde locatie. Na enig zoeken (en vooral lokken door het Bossche gemeentebestuur) viel de keuze op 's-Hertogenbosch.

Van Dun beschrijft uitvoerig op welke wijze de directie van Heineken keer op keer de plannen moest bijstellen. Aanvankelijk was in Den Bosch alleen een bottelarij gepland.

Voordat de eerste paal geheid was, werden in 1955 de plannen al zodanig gewijzigd dat er gemakkelijk een brouwerij bijgebouwd kon worden. Een jaar later werd besloten tot de bouw van een derde Heineken brouwerij in de Brabantse hoofdstad. De verwachting was dat een capaciteit van 200.000 hl voorlopig zou volstaan. Dat nog tijdens de bouw maar liefst twee keer besloten werd de capaciteit te verhogen (tot respectievelijk 400.000 hl en 600.000 hl) toont zowel aan dat de biermarkt zich explosief ontwikkelde als dat de Heinekendirectie in deze jaren uiterst behoedzaam opereerde.

Met pijnlijke precisie documenteert Van Dun de verdere groei en bloei van het Heineken-concern in het algemeen en van de Bossche vestiging in het bijzonder. Vanaf 1978 stabiliseerde de productie zich op een niveau van ruim 4 miljoen hectoliter. Het laatste decennium veranderde de brouwerij in 's-Hertogenbosch steeds meer in een specialiteitenbrouwerij, waar onder andere Amstel Light, Amstel 1870 Amstel Gold, Tarwebok, Lingens Blond en het Eindejaarsbier gebrouwen wordt.

Het is tekenend voor de leiband waaraan de auteur blijkbaar in dit ene hoofdstuk moest lopen, dat Heineken al vanaf het begin milieubewust handelen wordt toegedicht. Het tot ongeveer 80 C opgewarmde koelwater als brouwwater gaan hergebruiken, lijkt me (zeker in de jaren vijftig) meer ingegeven door bedrijfseconomische motieven dan dat milieutechnische argumenten de boventoon voerden, zoals de auteur ons wil doen geloven. Dat in de lijst met gebruikte literatuur zowel het boek van Barbara Smit als het artikel van Gerard Rooijakkers over bier en beeldvorming (verschenen in het Jaarboek 1997 Nederlands Openluchtmuseum; ook een SUN-uitgave!) ontbreekt, zal ook wel meer op het conto van de begeleidende stuurgroep geschreven moeten worden dan op dat van de auteur.

Voor een bedrijf dat met het naar de achtergrond schuiven van de laatste Heineken-telg in het management steeds meer behoefte krijgt aan een welbewust geconstrueerde corporate identity is dit muilkorven overigens wel te begrijpen, maar de bedrijfsgeschiedenis in het algemeen wordt er geen dienst mee bewezen, de mooie vormgeving en de rijkdom van de rest van het boek ten spijt.