Tussen smaak en gezelligheid

Bier slijten is kennelijk een lastige aangelegenheid. Televisie, kranten en bladen bulken van de spotjes en advertenties van bekende biermerken. Op een enkel merk na is de aanpak op tv steeds gelijk: guitige twintigers van goede huize leven hun jeugdige en avontuurlijke levens en fleuren dat op met bier.

De seizoenen spelen een belangrijke rol in hun bestaan, dat zich vooral buiten afspeelt. Zij laten boten te water in de lente, varen ermee in de zomer en zetten ze weer op de wal in de herfst en trekken ondertussen driftig blikjes open. Soms bouwen ze een huis, dan weer zeulen ze met muziekinstrumenten, regelmatig treffen ze elkaar in een kroeg. Bijna altijd zijn de weersomstandigheden matig tot slecht, behalve als het hoog zomer is. De combinatie bier en (slecht) weer moet, zo veel is duidelijk, het 'gezellige samenzijn' onderstrepen dat bierconsumptie kennelijk zo aangenaam maakt en de afzet verhoogt. De spotjes zijn een uitnodiging sociale vaardigheden te beproeven.

Of beter: een poging daartoe. Want aan de campagnes van de verschillende merken kleven eigenaardigheden die de boodschap niet sterker maken. Opvallend bijvoorbeeld is de inwisselbaarheid van de spotjes. Met name Grolsch en Heineken verschillen amper van elkaar in sfeerzetting, fotografie en muziekkeuze. Het grootste verschil zit in de karakters van de jongeren, die bij Grolsch nog een tikkeltje wereldvreemder zijn dan bij Heineken. Het vingertje en de (veelbetekenende?) blik in de camera van de Grolsch-jongeren aan het einde van de spotjes doen een zwaar beroep op het identificatievermogen van de kijker. Zo'n directe benadering slaagt helemaal, of faalt jammerlijk. Bij Grolsch zou dat laatste wel eens het geval kunnen zijn, gezien de magere financiele resultaten van het bedrijf de laatste tijd.

Grolsch doet nog wel eens een poging de lone-drinker te benaderen, met onder meer een spotje van een jongen die, voordat hij een fles bier openrukt, alleen een dansje maakt op vooroorlogse muziek en daarbij heimelijk wordt gadegeslagen door een oudere vrouw. Een spotje met een hoog Oedipus-gehalte.

Nog niet zo heel lang geleden presenteerde Grolsch zich voornamelijk als een merk dat het accent legde op kwaliteit, met de fameuze campagne 'Vakmanschap is meesterschap'. Het staat onomstotelijk vast dat deze campagne op een gegeven moment letterlijk afgedraaid was met vooral in de bioscoopfilmpjes verspringende beelden en krakerige geluidsbanden die de lachlust van het publiek wekten. Niettemin onderscheidde Grolsch zich duidelijk van de massa met een heldere boodschap. De nadruk leggen op oorsprong en traditie is nu vooral weggelegd voor de kleinere merken, zoals Brand uit Limburg, die dat dan ook met verve doet met mannen die worstelen met een tankwagen die is vastgelopen in de modder (ook hier regen en storm).

Twee merken schuwen het grote publiek niet: Bavaria en Amstel. De laatste kan zich niet onttrekken aan de concurrentie en maakt ook 'jongerenspotjes' maar deze zijn iets minder klef dan bij Grolsch en Heineken. Daarnaast mikt het merk sans gene op brede lagen bierdrinkend Nederland bijvoorbeeld door commercieel interessante voetbalwedstrijden te sponsoren en de fanaat vervolgens te bombarderen met spotjes. Amstel sponsort ook een live-muziekprogramma op RTL4 waarin tussen de beelden van zwetende muzikanten en publiek regelmatig close-ups van glazen bier worden getoond.

Bij Bavaria is meligheid troef (een Space Shuttle die wordt afgeschoten met de afstandsbediening van een speelgoedvliegtuigje). Ook bij dit merk figureren jongeren tamelijk prominent, maar de campagne is duidelijk gericht op een breder publiek, met name door de slagzin waarmee steevast geeindigd wordt ('Zo. Nu eerst een...').

En dan is er nog het iets minder courante merk Dommelsch, dat de nadruk wil leggen op smaak. Een loffelijk streven, dat navolging verdient. Smaak is tenslotte een aspect van bierdrinken waar het bij veel consumenten op aankomt bij de keuze voor een merk. Het gezelschap zoeken ze er zelf wel bij.