Kinderdromen komen soms uit

Ford heeft van Jaguar een succes gemaakt. BMW sukkelt met een ander roemrucht Brits automerk, Rover. Vanwaar dat verschil?

Op de Birmingham Motor Show zagen deze week de Jaguar S en Rover 75 het levenslicht. Twee producten van oer-Britse makelij die een opmerkelijke revival markeren van de Britse autoindustrie. Na de overname van Jaguar, Rover en Bentley door respectievelijk Ford, BMW (dat ook Rolls Royce inlijft) en Volkswagen, is van een autoindustrie die op eigen benen staat nauwelijks meer sprake in het Verenigd Koninkrijk. Wat van de Britse autoindustrie is overgebleven, wordt steeds sterker aangestuurd vanuit het buitenland. Soms tot volle tevredenheid, zoals bij Jaguar. In een ander geval bezorgt Rover het Duitse management van BMW in Munchen zwaar hoofdpijn.

De 63-jarige president van Ford Motor Company, Alex Trotman, was deze week eregast tijdens een diner voor honderden genodigden op Bromwich Castle, de voor 600 miljoen gulden gemoderniseerde fabriek waar de nieuwe `baby-Jaguar' S vanaf maart van de band rolt en waar in de Tweede Wereldoorlog 80 procent van alle Spitfires voor de RAF werden gebouwd. De van oorsprong Schotse Trotman vertelde tijdens het diner een anekdote hoe hij als kind met zijn neus tegen de ruit gedrukt het interieur van de Jaguars bewonderde. In 1989 werd de droom van Trotman werkelijkheid toen Ford het bijkans failliete Jaguar voor 2,6 miljard dollar overnam.

Het was aanvankelijk een pijnlijk proces. Aan de borreltafel van deftige clubs in Mayfair en West End vormde `de verkwanseling van het Britse industriele erfgoed' onder de beslissers in het Engelse bedrijfsleven een gewild gespreksthema. Weliswaar vooral onder managers die zich vervolgens door hun chauffeur in een Mercedes-Benz of BMW naar huis lieten rijden. Maar niettemin.

Ook zakelijk stapelden de problemen zich snel op.

Ford was de aanloopverliezen begin jaren negentig bij Jaguar meer dan zat. Trotman dreigde de productie van Jaguar over te hevelen naar de Verenigde Staten, waar aanzienlijke kostenbesparingen konden worden gerealiseerd door vrije productiecapaciteit in bestaande Ford-fabrieken te benutten. Jaguar zou op dezelfde productielijnen kunnen worden gebouwd als de nieuwe luxe Ford-modellen voor de Amerikaanse zakenman. Maar Ford moest zwichten voor de storm van protest die opstak. Niet alleen in Groot-Brittanie - waar zelfs de Britse overheid zich in de strijd mengde - maar ook in Japan waar uit onderzoek is gebleken dat sommige Jaguar-rijders achter het stuur zitten in een Brits tweedcolbert met leren armstukken en een pijp in de mond.

“Ford is daarna de Jaguar-heritage gaan koesteren', vertelt Jaguar-voorzitter Nick Scheele op de Birmingham Motor Show. “De klant herkent ook in de nieuwe wagen alle elementen van een Jaguar. Dat de zakelijke spelregels vanuit Amerika worden bepaald vind ik logisch. Als we niet door Ford waren overgenomen, waren we failliet geweest.'

Logistiek heeft Jaguar zijn zaken door de bemoeienis van Ford weer op orde. De fabriek is weer in staat op tijd te leveren en te produceren binnen het geplande budget. Kwalitatief is Jaguar op de ranglijst van het prestigieuze Amerikaanse onderzoeksbureau voor de autoindustrie J.D. Powers na de overname door Ford gestegen van de 35ste naar de vierde plaats. Met financiele steun van Ford heeft Jaguar een achtcilinder motor ontwikkeld die Ford een half miljard aan ontwikkelingskosten heeft gekost. Een motor die berekend is om 240.000 kilometers probleemloos te rijden; bougies en luchtfilters gaan 50.000 kilometer mee.

Jaguar heeft wereldwijd een marktaandeel van 42 procent in het topsegment van de markt waar het concurreert met BMW (zeven- en achtklasse), Mercedes-Benz (S-klasse), Audi A8, Toyota Lexus en Porsche. In Nederland denkt het bedrijf dit jaar 800 Jaguars te verkopen. “Volgend jaar halen we dat aantal in het topsegment niet', zegt algemeen directeur Jaguar Nederland Geert Tax. “De beurs is omlaag gegaan en bij Jaguar merken we zoiets direct.'

Met de `baby-Jaguar' in de S-klasse en een nog kleiner model dat begin volgende eeuw in productie wordt genomen wil Jaguar de productie de komende jaren opvoeren naar 200.000 auto's. De Jaguar S moet gaan concurreren met de Mercedes E-klasse en Audi A4 en gaat in Nederland tussen de 104.000 (kaal) en 147.000 gulden kosten. Vele tienduizenden guldens goedkoper dan een Jaguar uit het topsegment.

Nauwelijks enkele tientallen mijlen verder van Bromwich Castle in de buurt van Birmingham wordt het succesverhaal van Jaguar door concurrent Rover met argusogen gevolgd. De geschiedenis van beide fabrikanten vertoont veel overeenkomsten. In 1993 kocht BMW voor 2,3 miljard gulden Rover, de laatste grote zelfstandige Britse autofabrikant. Het werd in Engeland vertaald alsof daarmee niet alleen Rover, maar ook de Landrover, MG, en vroegere merken van de fabriek als de Riley en Austin Healey, definitief ten grave werden gedragen.

BMW was aanvankelijk alleen maar geinteresseerd in de Landrover. Deze vierwiel-aangedreven `terreinwagen' wint zowel in de VS als daarbuiten aan populariteit in een periode dat meer mensen over meer vrije tijd beschikken. BMW, dat deze expertise zelf niet in huis had, kon op deze markt, die in de VS wordt bestormd door Japanse concurrenten als Honda en Toyota, niet achterblijven.

Met het uitgebreide verkoopnet van BMW in de Verenigde Staten zou dit een goudmijn moeten worden voor BMW, zo rekende voorzitter Bernd Pischetsrieder zich al rijk. Maar ruim vijf jaar later is gebleken dat de eventuele baten die de Landrover BMW oplevert ruimschoots worden overtroffen door de lasten.

BMW/Rover wil de productie begin volgende eeuw hebben opgevoerd tot meer dan een miljoen auto's, maar de Duitse eigenaar moet daarvoor financieel flink bloeden. Volgens de conservatieve manier van boekhouden die de Duitsers er op nahouden zit Rover nog steeds in de rode cijfers. Ondanks het feit dat er op de Birmingham Motor Show voor Rover weer eindelijk wat te vieren viel en tenminste iets van de misere met champagne kon worden weggespoeld. Rover presenteerde tijdens deze autosalon de nieuwe Rover 75 waar kosten noch moeite voor zijn gespaard. BMW heeft het merendeel van het geld opgehoest voor de ultramoderne productiefaciliteit van 700 miljoen pond in het Engelse Oxford. Alleen de nieuwe `verfstraat', waar 250.000 auto's per jaar door kunnen, vergde al een investering van 200 miljoen gulden. Maar de Rover 75 is qua techniek en design dan ook een uiterst opmerkelijke zakenauto geworden, waarvan de prijs in Nederland tussen de 65.000 en 90.000 gulden komt te liggen.

“Een absolute mijlpaal in de moderne geschiedenis van het merk', afficheert Rover zijn nieuwe product. Maar of het gezien zijn prijs en ontwerp vrijwel zekere verkoopsucces van de Rover ook wordt omgezet in de klinkende munt die met name moeder BMW nu wel eens bij zijn Britse investering wil zien, wordt door analisten sterk betwijfeld. Zij wijzen op het totale gebrek aan synergie tussen beide fabrikanten.

De nieuwe Rover heeft uiterlijk wel BMW-trekjes aangenomen, maar de technische samenwerking tussen beide fabrikanten is lang niet zo intensief als zou mogen worden aangenomen.

BMW levert wel de elektronica voor de nieuwe Rover, maar bijvoorbeeld geen motoren, een van de producten waar het door technologie gedreven concern uit Munchen om bekend staat. Ook zijn Rover en BMW wars van de zogeheten platformstrategie, waarbij verschillende modellen op een productielijn kunnen worden gebouwd. Zo wordt de nieuwe Jaguar S op hetzelfde platform gebouwd als de Lincoln LS van Ford. Maar BMW zweert bij achterwielaandrijving, terwijl Rover voorwielaandrijving heeft. Alleen dat al maakt het gebruik van een platform onmogelijk. “BMW neemt alleen maar zakelijke beslissingen bij Rover die gunstig zijn voor BMW en niet voor Rover', zegt een analist. “Bovendien kan BMW Rover niet in de markt zetten als een premium brand', zegt Geert Tax. “Daarvoor is Rover als merk de afgelopen jaren te veel afgegleden. Hierdoor worden ook de marges te smal om echt geld te verdienen.'

BMW bestrijdt de symptomen met steeds rigoureuzer saneringen bij Rover. Het aantal toeleveranciers voor de Rover 75 is al met meer dan de helft teruggebracht ten opzichte van de productie van modellen als de Rover 200 en 400, maar de Duitse directeur van Rover Engeland, Walter Hasselkus, voert nog moeizame onderhandelingen met de vakbonden om de productie van de nieuwe Rover 75 zo snel mogelijk te kunnen opvoeren naar 150.000 per jaar. BMW-topman Bernd Pischetsrieder strooide in Birmingham nog meer zout in de wonden met zijn opmerking dat vooral onder de 8.000 Rover-managers en ander `witte boorden'-personeel in Engeland een nieuwe saneringsronde onvermijdelijk is.

Gisteren werd bekend dat BMW van Rover de komende drie jaar een kostenbesparing van een half miljard gulden per jaar heeft geeist. Daarvoor worden 2.400 banen geschrapt in de fabriek van Longbridge bij Birmingham, waar de Rover 200 en 400 worden gebouwd. Slaagt Rover er niet in aan de doelstellingen te voldoen, dan dreigt BMW de fabriek in zijn geheel te sluiten. Daarmee zouden 18.000 werknemers hun baan verliezen.