Een land voor vrije jongens; Prijstransparantie en grijze handel in Euroland

Een munteenheid in elf Europese landen maakt internationale handel doorzichtiger. Prijsverschillen worden in een oogopslag zichtbaar en parallelimport grijze handelsstromen buiten reguliere distributiekanalen om wordt gemakkelijker. Maar fabrikanten staan niet machteloos. Er zijn listen tegen te verzinnen.

Prijzen van producten lopen in Europa uiteen. “Vergelijken van prijzen in de Europese Unie leidt tot verrassende ontdekkingen. Identieke producten zijn in het ene land soms vijftig procent duurder dan in het andere', zegt M. Oostendorp, directeur van het Projectbureau euro bij ABN Amro. Bekende voorbeelden zijn auto's, medicijnen en sigaretten, die door belastingregels in sommige landen stukken duurder zijn dan elders. Maar tal van andere factoren zijn eveneens van invloed op de prijs, zoals de mate van concurrentie, verschil in transportkosten en smaakverschillen bij het publiek.

Vooral merkartikelen zijn voor een belangrijk deel van smaakverschillen afhankelijk. De prijs van een spijkerbroek sportschoenen of een flesje parfum wordt vrijwel volledig bepaald door de marktpositie van het bijbehorende merk. Aangezien die positie afhankelijk van het succes van marketinginspanningen, per land verschilt lopen de prijzen uiteen.

Oostendorp is ervan overtuigd dat na de introductie van de euro de prijzen van producten in Europa naar elkaar zullen toegroeien. “Niet volledig en niet voor elk product even snel maar wel onafwendbaar.' Dat gaat echter niet van de ene op de andere dag. Fiscale regelgeving en andere wettelijke voorschriften zitten in Europa nog lang niet op hetzelfde niveau. Ook allerlei standaarden verschillen per land. Zo past een Nederlandse stekker niet in elk Europees stopcontact.

“Na de monetaire eenwording zal de druk toenemen om barrieres te doen verdwijnen. Consumentenbonden staan steeds minder tolerant tegenover prijsvariaties voor identieke diensten in verschillende landen. Brussel zal hierop inspelen door productievoorschriften te harmoniseren en door de prijszetting te bewaken', verwacht Oostendorp.

“Maar op 1 januari 1999 zijn er niet ineens identieke prijzen voor identieke producten in `euroland'. Grote bedrijven reageren vermoedelijk sneller dan de retailsector. Internationaal georienteerde bedrijfstakken merken de gevolgen eerder dan op binnenlandse markten gerichte sectoren. Homogene producten gaan makkelijker onder het

mes dan gedifferentieerde.'

Voorlopig zijn de prijsverschillen binnen de EMU dus nog niet verdwenen. Door de invoering van de euro wordt de Europese markt echter wel doorzichtiger. “De euro doet de mist optrekken', aldus Oostendorp. Deze prijstransparantie zal op kleine schaal naar verwachting leiden tot meer grensoverschrijdend verkeer door consumenten. Die zullen, sneller dan nu, over de grens inkopen doen doordat belemmeringen als geld wisselen en voortdurend moeten omrekenen verdwijnen. Veel verder dan de grensstreken zal dit verschijnsel echter niet reiken, de afstand is daarbuiten al snel te groot.

Voor bedrijven wordt op grote schaal grensoverschrijdend importeren echter wel meer de moeite waard. “Afnemers zullen steeds meer buiten de landsgrenzen op zoek gaan naar de goedkoopste leverancier. Bedrijven zullen hun inkoopkracht in verschillende landen bundelen tot een pan-Europese kracht', aldus Oostendorp. Door het verdwijnen van wisselkoersrisico's en de kosten van wisseltransacties zal ook de export een grote vlucht nemen, verwacht hij. “Uiteindelijk groeien prijzen dan naar elkaar toe en als de concurrentie groter wordt zullen ze op een lager niveau belanden.'

Europa spiegelt zich wat dat betreft graag aan de Verenigde Staten, die net als straks de Economische en Monetaire Unie (EMU) een enorm handelsgebied vormen waar overal dezelfde munteenheid geldt.

Doorzichtigheid van de markt zou een van de factoren zijn die ervoor hebben gezorgd dat het prijspeil er lager ligt dan in Europa. In Nederland zijn de prijzen bijvoorbeeld gemiddeld 22 procent hoger dan in

de VS, zo becijferde onderzoeksbureau McKinsey in 1997.

Als prijstransparantie in de EMU uiteindelijk leidt tot een lager prijsniveau is dat goed nieuws voor de consument. Fabrikanten zien dit mechanisme echter met enige argwaan tegemoet. “Tot nu toe kan voor een product per

land eenvoudigweg een aparte prijs worden vastgesteld. Deze regionale prijsdifferentiatie betekent vaak een belangrijke bijdrage aan de totale

winst van een onderneming', zegt C. Bijlsma, partner van marketingadviesbureau Science & Strategy. “Waarom een onderneming voor hetzelfde product per land een andere prijs vraagt, is doorgaans gebaseerd op valide marketingargumenten. Per land wordt ingespeeld op de concurrentie, markteisen, koopkracht en wensen van afnemers. Dat verandert niet na de komst van de euro.'

Prijsvergelijking zal echter toenemen. “Internationale afnemers en Europese inkoopcentrales zullen eenheidsprijzen gaan verlangen. Opeens gaat de laagste prijs als referentie gelden bij de onderhandelingen over een gemiddelde Europese prijs. Dat gaat ten koste van de marge', aldus Bijlsma.

Fabrikanten vrezen dat handelaren door transparantie op de Europese markt handig gebruik zullen maken van prijsverschillen binnen de EMU, door producten in te kopen op de plaats waar ze het goedkoopst zijn, om ze vervolgens elders weer op de markt te brengen.

Parallelhandel, een handelsstroom die buiten de door de fabrikant gecontroleerde distributiekanalen om loopt, bestaat nu ook al.

Sterker “parallelhandel is zou oud als de wereld', stelt secretaris N. Schouten

van de Nederlandse vereniging van Internationale handelaren, de Dutch Merchants Association (DMA). In Nederland gaat er zo'n vier miljard gulden in om, becijferde het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf in 1996. “Het behoort tot wat wel de typische Nederlandse handelsgeest wordt genoemd', volgens Schouten. Doordat parallelhandelaren producten goedkoper op de markt brengen, moet in veel gevallen de fabrikant zijn prijzen ook verlagen. “Op die manier profiteert de Europese burger van die ene, Europese markt. Die wordt zo ook echt zichtbaar voor de consument', aldus Schouten. “Fabrikanten zijn daar niet blij mee en proberen de interne markt op allerlei manieren te frustreren bijvoorbeeld door artikelen te voorzien van gecodeerde verpakkingen. Zo kan de fabrikant controleren of een product dat was bedoeld voor de Franse markt in Nederland opduikt. Hij stapt vervolgens op de handelaar af en suggereert dat deze in overtreding is. Dat is die handelaar echter niet, want hij opereert op de interne Europese markt.'

M. van Empel partner van advocatenkantoor Stibbe Simont Monahan Duhot, beaamt dat. “Binnen Europa is parallelhandel toegestaan. De overheid of een fabrikant mag de vrijheid van handel niet beperken. Brussel bevoordeelt de vrije jongens.' Toch staat een fabrikant niet altijd machteloos. “Een handelaar die namaakproducten die op merkartikelen lijken op de markt brengt, is wel aan te pakken, net als parallelimporteurs die hun producten van buiten Europa halen.'

Overigens is niet elke sector volgens Van Empel even kwetsbaar voor parellelhandel. Verse groenten komen bijvoorbeeld niet in

aanmerking, die zijn te kort houdbaar om allerlei omwegen te kunnen volgen voordat ze op de markt komen.

Dat ligt anders voor bijvoorbeeld luxe merkartikelen. Een belangrijk deel van de verkoopprijs wordt bij zulke producten bepaald door investeringen in het merk, veelal in de vorm van dure reclamecampagnes. De parallelhandel profiteert wel van de bekendheid van het merk, maar draagt niet bij aan de marketingkosten. Hetzelfde geldt voor de farmaceutische industrie, die hoge researchkosten doorberekent in de prijs. De parallelhandel hoeft deze kosten niet te maken. Volgens Bijlsma (Science & Strategy) moeten bedrijven bij zichzelf nagaan of ze wel voldoende ondernemen tegen parallelhandel. Vaak zit er een `lek' in het distributiekanaal: een afnemer die producten doorverkoopt aan parallelhandelaren, die de spullen op hun beurt elders op de markt brengen. “Zulke distributeurs kun je dreigen met prijsverhoging of rantsoenering.' En als veel afnemers op een bepaalde afzetmarkt een grote bron van lekkage zijn, adviseert Bijlsma een structurele maatregel. “Zo'n probleem los je op door je terug te trekken uit die markt. Door op een slechte markt te blijven, moet je je producten tegen een te lage prijs aanbieden en wakker je prijsbederf en parallelhandel aan.' Door afscheid

te nemen van de afzetmarkt met de laagste prijzen, kan de bandbreedte tussen de hoogste en de laagste prijs, waar de parallelhandelaar juist van profiteert, worden verkleind. “Een alternatief is ook om ter plekke voor de betreffende regio, een lokaal product te ontwikkelen.' Hetzelfde

product zou bijvoorbeeld onder een andere merknaam op de markt kunnen worden gebracht. “In feite is dat een stap terug, maar een product dat Europees minder vergelijkbaar is, beschermt wel de marge van het bedrijf.'

De vergelijkbaarheid van producten is op tal van andere manieren te verminderen.

“In plaats van onder eigen merk te produceren, kun je ook een huismerk maken voor een grote afnemer.' Als het product zich daarvoor leent is het mogelijk om per land andere types of uitvoeringen van een product op de markt te brengen. “Deze strategie kan ook betekenen dat producten meer klantspecifiek moeten worden gemaakt: maatwerk versus

standaardproduct.'

Veel bedrijven maken volgens Bijlsma een grote fout door zich juist Europeser te gaan orienteren. “Dat vergroot de kwetsbaarheid van bedrijven. Bij uniforme producten voor heel Europa wordt het veel gemakkelijker prijzen te vergelijken dan bij afwijkende nationale merken of verpakkingen. Voor een Europees product wordt ook sneller een Europese prijs verlangd dan voor een landspecifiek product.'

Bedrijven die hun productie ergens in Europa centraliseren, besluiten vaak voor het gemak verschillende talen op hun verpakking te drukken. “Zonder dat ze het zelf in de gaten hebben maken deze bedrijven prijsvergelijking en grijze handel extra gemakkelijk.' Dat geldt ook voor bedrijven die hun service-afdeling centraliseren. “Vanuit een centraal callcentre worden alle Europese afnemers te woord gestaan. Dat vergemakkelijkt parallelhandel, want service is niet langer een regiogebonden toegevoegde waarde.' Bijlsma bepleit het omgekeerde. “Je voorkomt parallelhandel door je eigen distributeurs het alleenrecht te geven om service en garantie te verstrekken.'

Op die manier kunnen bedrijven ook voorkomen dat hun eigen verkoopkanalen gefrustreerd raken door alle parallelhandel om hen heen. “Parallelhandel kan onwil bij distributeurs veroorzaken, doordat die meer moet betalen voor de producten dan de parallelhandelaar.

Tussenhandelaren zullen dan zelf ook op zoek gaan naar andere kanalen.'

Volgens Oostendorp (ABN Amro) maken bedrijven die de euro zien als “gewoon een munt erbij' een “forse onderschatting van de veranderingen die in `euroland' voor de deur staan.' “Door de euro ontstaat er meer prijsvergelijking en meer grijze handel' zegt Bijlsma (Science & Strategy). “Dit is een bedreiging, maar bedrijven die nu al werken aan een overgangsplan voor de euro zullen er niet door worden overvallen.'

Van Empel (Stibbe) ziet in de euro op de lange termijn zelfs een kans om het parallelhandelaren moeilijker te maken. “De verschillen tussen nationale markten zullen verdwijnen en de toegevoegde

waarde van de tussenhandel wordt kleiner. Dat betekent dat producenten meer een directe relatie met hun afnemers krijgen.' Bovendien zullen de lagere prijzen - veroorzaakt door de prijstransparantie - ten koste gaan

van de marge van de tussenhandel, “en dat is nu juist de speelruimte van de parallelhandelaar.'