Het winnende affiche

Youp van 't Hek heeft geen reclame nodig. De affiches die de ontwerpers Joep Paulussen en Marijke Meester voor hem maken, worden bijna nergens aangeplakt. Zijn voorstellingen zijn altijd meteen uitverkocht, dus de theaters houden het liever stil als hij komt spelen, want anders worden ze gek van het gejengel om kaartjes.

En toch wordt voor al zijn programma's een nieuw affiche gemaakt. Sterker nog: de foto van de afgebladderde deur met bellen en naamplaatjes voor zijn huidige voorstelling, De waker, de slaper, de dromer, is vorige week uitgeroepen tot de beste theateraffiche van het afgelopen seizoen. “Het affiche is van een nonchalante eenvoud, die bijzonder doeltreffend is', aldus de jury.

Maar wie zou opperen dat van dit tafereeltje weinig wervende kracht uitgaat, vindt bij Joep Paulussen onmiddellijk gehoor. “Dit is, denk ik, een van de minst communicerende affiches die ik ooit heb gemaakt', geeft hij grif toe. “De affiches voor Youp hebben dan ook een heel andere functie. Ze zijn niet zo zeer nodig om de zalen vol te krijgen, maar om elke voorstelling een eigen beeld te geven. Het ontwerp wordt immers ook gebruikt op het programmaboek, de cd de videoband, en wat er allemaal nog meer bij te pas komt. In de loop van de jaren hebben we ook gemerkt dat het publiek de voorstellingen niet met de titel associeert - die is men meestal gauw vergeten - maar met het beeld.'

Na zijn studie aan de Rietveld-academie werkte Paulussen enkele jaren op de reclameafdeling van C&A. “Maar nadat ik voor de zevende keer iets had ontworpen voor de kinderkledingkoopjes had ik het daar wel gezien.' Hij vestigde zich als zelfstandig vormgever gespecialiseerd in drukwerk voor klassieke concerten en cabaretvoorstellingen. En zijn belangrijkste criterium is de leesbaarheid zegt hij, verwijzend naar de met theateraffiches beplakte muren van het Amsterdamse theatercafe De Smoeshaan: “Ik hanteer de Smoeshaan-norm. Als ik daar op de traptreden bij de ingang sta, en binnen zie ik tussen al die affiches ook een paar van mijn ontwerpen hangen, dan moet ik ze vanaf die afstand kunnen lezen.

Als ik dat niet kan, vind ik ze mislukt.'

Een blik in de onderhavige horeca-instelling of op het straatbeeld van een grote stad leert dat veel andere theateraffichemakers van deze Smoeshaan-norm geen benul hebben. Vaak toont de vormgever dermate opdringerig aan hoe inventief en kunstzinnig hij is, dat van de wervende bedoeling niet veel meer overblijft. “Ik heb wel eens affiches gedrukt die uiteindelijk 40 gulden per betalende bezoeker kostten' beaamt juryvoorzitter Hans Schoolenberg, directeur van de drukkerij Luna Negra. “Je kunt je dan afvragen wat het rendement van zo'n affiche is.'

Ook volgens directeur Ed Stibbe van het reclamebureau AP Lintas, sponsor van de jaarlijkse Theateraffiche Prijs, laat de werfkracht nog geregeld te wensen over. “Maar als ik kijk naar de ontwikkeling van de laatste jaren, is er wel degelijk een verbetering opgetreden. Tien jaar geleden moest je een affiche nog zo ongeveer ondersteboven bekijken om erachter te komen welke voorstelling het betrof. Nu zie ik veel meer communicatief vermogen.'

Maar het verschil tussen de esthetische vrijheid van de theateraffichemaker en de knellende banden van het reclamewerk is nog steeds levensgroot. “Dat wij als sponsor bij deze prijs betrokken zijn', aldus Stibbe, “heeft veel te maken met het feit dat de reclame voortdurend ideeen gebruikt uit de wereld van kunst, mode en design. Door hieraan mee te betalen, helpen we dus de toestroom van nieuwe ideeen veilig te stellen. Maar het zou voor ons geen enkele zin hebben om mensen uit deze sector op permanente basis in te huren, want in de reclame kun je ze zelden diezelfde ruimte geven. Zo lang er maar enig wederzijds respect is - en dat groeit.'