`We liepen vroeger te vaak voor de muziek uit'

Begonnen als ambachtelijk lithografiebedrijf stortte het `pre-publishing'-concern Neroc zich halverwege de jaren tachtig vol enthousiasme in de digitale wereld. `We stonden er niet bij stil of de markt er al aan toe was.'

In een gezin met kinderen is weinig behoefte aan een folder met snelle sportauto's, een echtpaar op leeftijd legt een brochure over minivans onmiddellijk bij op de oud-papierstapel en jonge carrieregerichte tweeverdieners laten een aanbieding van een Japanse gezinsauto hoogstwaarschijnlijk ongelezen.

De enorme papierstroom die dagelijks bij de zes miljoen Nederlandse huishoudens in de brievenbus valt, komt grotendeels bij een ongeinteresseerde doelgroep terecht. Zonde van de kosten en bovendien een gemiste kans om klanten binnen te halen, stelt directeur H. Klabbers van pre-publishing bedrijf Neroc. “Je scoort veel beter met folders die precies zijn afgestemd op de wensen en de levenssituatie van je potentiele klanten.'

Het individualiseren van een bedrijfs-mailing is volgens Klabbers met de huidige technieken van gegevensbeheer, opmaken en drukken relatief eenvoudig te realiseren. Kern van het proces is een goede database met alle relevante gegevens (zoals specificaties van alle producttypen en -modellen en prijzen). De database fungeert als een bibliotheek waaruit de opdrachtgever informatie selecteert. Die informatie wordt opgemaakt volgens een vooraf bepaalde lay-out en met behulp van speciale software rolt daar automatisch een brochure, poster of flyer uit.

Vooral bedrijven die regelmatig drukwerk versturen, zoals supermarkten met wekelijks veranderende reclamefolders of makelaars met wisselende huizenbestanden, kunnen de publiciteitskosten zo aanmerkelijk drukken. “Deze manier van werken levert de klant snel een besparing van 20 tot 25 procent op', aldus Neroc-directeur Klabbers.

Voor Neroc is het beheer van databases voor bedrijven een van de manieren om de teruglopende orderstroom voor lithografie - van oudsher de kernactiviteit van de onderneming - te compenseren.

“Halverwege de jaren tachtig realiseerden we ons dat we andere wegen moesten inslaan, wilden we als onderneming overleven' zegt Klabbers. Dankzij de technologische vernieuwingen op het gebied van opmaken, drukken en datatransmissie voorzag Neroc een afnemende belangstelling voor het arbeidsintensieve en daardoor dure lithografieproces (waarbij vier films op een plaat gekopieerd worden, en vervolgens van die plaat full-colorafdrukken worden gemaakt). Neroc besloot daarop om grootscheeps te investeren in extra dienstverlening (zoals het overnemen van het volledige publicatietraject) en in nieuwe werkwijzen en producten zoals het digitaal beheer van beeld en teksten en - sinds enkele jaren - het bouwen van websites voor bedrijven.

Helemaal vlekkeloos is de overgang van lithograaf naar `digitale dienstverlener' niet verlopen, zo blijkt uit het relaas van Klabbers. Onder leiding van zijn voorganger zette Neroc in hoog tempo een scala aan innovatieve producten op de markt, zonder van te voren te onderzoeken of klanten bereid waren te betalen voor dergelijke dienstverlening. “Wij omarmden vaak als eersten een nieuwe techniek, maar stonden er niet bij stil of de markt het wel wilde en of het wel rendabel te maken was', aldus Klabbers.

Soms ook bleek de jacht naar nieuwe klanten tot woedende reacties te leiden bij andere opdrachtgevers: een opdracht voor een autofabriek om brochures te maken voor alle Europese landen zorgde voor veel commotie bij de reclamebureaus die in Neroc opeens een directe concurrent voor hun eigen werk zagen. Klabbers: “We hebben ervan geleerd dat wij een evenwicht moeten vinden tussen de reclamebureaus, het bedrijf en onszelf. Anders krijg je alleen maar de wind van voren.'

Door het achterblijvend animo van klanten voor nieuwe vormen van dienstverlening slaagde Neroc er niet in om de forse investeringen in innovatieve producten goed te maken.

Als gevolg daarvan raakte het bedrijf - dat circa 90 miljoen gulden omzet per jaar draait - in de jaren 1995 en 1996 in de rode cijfers. Onderhandelingen over een samenwerking met drukker Roto Smeets liepen op niets uit. De raad van commissarissen, die de aandeelhouders en de drie oprichters-families vertegenwoordigt, besloot daarop twee jaar geleden dat Klabbers, toen mede-directeur, het roer moest overnemen.

Klabbers, die 37 jaar geleden als 16-jarige leerling bij Neroc in dienst kwam, heeft na zijn aantreden veel energie gestoken in een verlaging van het kostenniveau van de onderneming. “Er moet een balans zitten tussen geld verdienen en geld uitgeven. Die balans hadden wij niet', aldus Klabbers. Onder zijn leiding is een reorganisatie in gang gezet, waarbij het aantal vestigingen is teruggebracht terwijl ook het personeelsbestand werd ingekrompen. Op dit moment beschikt Neroc nog over zes vestigingen, een hoofdkantoor in Amsterdam en 370 medewerkers. Het grootste verschil met het verleden is volgens Klabbers dat men op de vestigingen moest leren om bij het aannemen van opdrachten ook op de kostenkant te letten. “Men had vaak te weinig oog voor het rendement.' Door het samenvoegen van drie vestigingen in Amsterdam in een pand kon alleen al op koeriersdiensten aanzienlijk worden bespaard.

De Neroc-topman, die samen met de rest van het management twee jaar geleden 5 procent van de aandelen van de families heeft overgenomen, hoopt dit jaar een rendement van 15 procent op het totaal geinvesteerd vermogen te kunnen halen. Vorig jaar steeg het bedrijfsresultaat al met 4,2 miljoen gulden en dit jaar verwacht Klabbers voor het eerst sinds 1994 weer op een aanzienlijk positief netto resultaat uit te komen.

Wat daarbij helpt is dat de komende jaren minder geinvesteerd hoeft te worden in nieuwe productiecapaciteit omdat de prijzen van zowel hardware als software behoorlijk zijn gedaald. Terwijl Neroc de afgelopen tien jaar zo'n 100 miljoen investeerde in modernisering van het bedrijf, denkt Klabbers de komende jaren met 6 a 7 miljoen per jaar klaar te zijn.

Om de kosten van nieuwe projecten beter op te kunnen vangen en om meer grip te krijgen op de markt is Klabbers bovendien op zoek naar partners. Dat kunnen uitgeverijen of drukkerijen zijn, maar ook automatiseringsbedrijven die kennis hebben van digitaal beheer en verwerken van informatie in de vorm van tekst, beeld, audio en video. Ook onder leiding van Klabbers zal Neroc blijven streven naar vernieuwing maar wel in een overzichtelijker tempo. “We liepen in het verleden te vaak voor de muziek uit.'