De prijs van het succes; Hoe automatiseerder Baan de gunst van de beleggers verloor

De scherpe koersval van de aandelen Baan eerder deze week kwam niet zo maar uit de lucht vallen. Ooit was de automatiseerder de lieveling op de beurzen van New York en Amsterdam. Maar om in die gunst te blijven zo bleek eerder dit jaar had Baan meer oog voor het opsmukken van de kwartaalcijfers dan voor de problemen van de eigen organisatie.

Het is herfst in Barneveld. Bladeren worden voort geblazen, meisjes in lange rokken fietsen tegen de wind in van school naar huis. Aan de Thorbeckelaan, een van de hoofdwegen, dwars door het dorp, staan de kapitale villa's in het gelid. Een daarvan, half verscholen achter een haag, is het onderkomen van Jan Baan, oprichter en directeur van het gelijknamige softwarebedrijf.

Zoals het huis pontificaal aan de Thorbeckelaan staat, zo stevig staat het bedrijf Baan in het dorp op de Veluwe. Het wel en wee van zowel het concern als de familie wordt met enige regelmaat bij slager en bakker besproken. En onverminderd reageren de bewoners optimistisch als het over Baan Company gaat: ja, inderdaad het gaat nu even wat slechter, maar dat komt allemaal weer goed.

“Het is natuurlijk heel erg jammer dat de koers van het aandeel zo instortte toen ze deze week een verlies bekendmaakten, maar het valt wel mee, hoor', zegt kapper W. Roest aan de Schoutenstraat. De gezinnen van de beide broers (naast Jan Baan ook mede-directeur Paul Baan) laten zich in de kapsalon van Roest knippen. “Het aandeel Baan is de afgelopen maanden gewoon te hoog gewaardeerd. Nu merk je een beweging de andere kant op, het wordt ondergewaardeerd. Dat herstelt zich wel weer.' Roest omschrijft Baan beroepsmatig als “een perfecte familie'. “Ze hebben allebei acht of negen kinderen, dus ik heb er bijna elke dag wel eentje te knippen.' De broers zelf, zegt de kapper, zijn “hele gewone mensen die helemaal niet uit de hoogte doen. Ik maak de normale kapperspraatjes met ze. Over het bedrijf praten ze niet, tenzij er echt naar wordt gevraagd. Ze willen kort maar modern geknipt worden, volgens de laatste mode.'

Barneveld was de afgelopen jaren in de ban van Baan.

Het softwarebedrijf wist zich met verve te nestelen in de glamourwereld van Wall Street. Baan werd lieveling van de belegger en deed zaken met giganten als Boeing, Ford en Philips. Het succes steeg de gebroeders Baan niet naar het hoofd. Veluwse bescheidenheid bleef de bedrijfscultuur kenmerken.

De klap kwam maandag hard aan: Baan zal dit kwartaal in de rode cijfers duiken. Verbijstering alom, van Barneveld tot Wall Street. De beurswaarde van Baan verdampte met rasse schreden, het bedrijf is sinds april van dit jaar zo'n zestien miljard minder waard.

De Barneveldse lokale kerkvertegenwoordiger (geen naam, “want wij houden eigenlijk niet zo van al die publiciteit'`) zegt: “Het is jammer en slecht voor het bedrijf. Je hoopt dat het natuurlijk snel weer beter gaat. En eerlijk gezegd denk ik ook wel dat het weer beter gaat. Ze hebben een prima bedrijf en een uitstekend product. Maar eerlijk is eerlijk, dit waren slechte berichten.' We moesten echter maar niet in paniek raken, zo meent hij. “Je ziet dat heel veel aandelenkoersen de afgelopen weken toch sterk aan het fluctueren zijn. Baan doet daar nu aan mee. Ze zullen het straks wel weer beter doen.' En zo niet? Dan kan er nog altijd voor ze worden gebeden in de kerk. “Ik kan me goed voorstellen dat dat komende zondag wel gebeurt.'

Vier jaar geleden beleefde Baan zijn grote doorbraak. Jan Baan en zijn jongere broer Paul slaagden tegen alle verwachtingen erin vliegtuigfabrikant Boeing als klant binnen te halen. De naam van Baan was gevestigd. Op 21 april, aan de vooravond van de kwartaalcijfers en het prestigieuze klantenfestijn Baan World in Denver, bereikte de waarde van Baan op de beurs een recordniveau van dik 21 miljard gulden.

Juist die Amerikaanse markt (Noord-Amerika genereert omstreeks 40 procent van de omzet) speelt Baan Company dit jaar parten. De stroom opdrachten voor nieuwe softwarepakketten is daar plotseling opgedroogd. Volgens Baan is de teruglopende orderstroom terug te voeren op marktontwikkelingen, zoals de financiele crisis en de kosten die gemaakt moeten worden om computers door de eeuwwisseling te slepen. Een analyse die wat eenzijdig lijkt, nu een concurrent als het Duitse concurrent SAP onverminderde omzetgroei aankondigt.

Eigenlijk ging het al langer niet goed met Baan. Althans, zo oordeelden de beleggers. In de zomer moest Baan een reeks opdoffers incasseren. Een topmanager van het industrieel conglomeraat AlliedSignal vertelde de zakenkrant de Wall Street Journal dat Jan Baan bereid was in te stemmen met een vaste prijs voor een grote opdracht. Baan nam daarmee alle risico's van de opdracht voor eigen rekening; het wilde met het oog op de aandelenkoers een klinkende naam als klant binnenhalen. AlliedSignal koos voor SAP.

Naast het mislopen van prestigieuze orders slaagde Baan er niet in de cijfers over het eerste kwartaal van 1998 op tijd te presenteren. Als officiele verklaring werd gegeven dat het management in het vliegtuig op weg naar Denver vertraging had opgelopen zodat de cijfers niet op tijd geaccordeerd konden worden. Het werkelijke probleem bleek ernstiger. In haar streven beleggers te behagen had Baan de opbrengsten van verkochte software te vroeg in de resultaten verwerkt, een praktijk die in de ogen van de Amerikaanse toezichthouders niet door de beugel kon.

Het afkeuren van de cijfers kwam volgens Baan als donderslag bij heldere hemel. Ingewijden beweren echter dat de boekhoudmethoden van Baan in kleine kring al zeker sinds het najaar van 1997 ter discussie stonden.

Er bestaat een naam voor: channel flushing, het doorspoelen van distributiekanalen (voorraden worden als verkopen geboekt). Het duurde lang, tot medio mei, voordat duidelijk werd wat de consequenties waren van de vereiste aanpassingen in de boekhouding. Een deel van de beleggers vertrouwde het niet meer. Op de beurs was de koers van het aandeel Baan tot minder dan 90 gulden gedaald. Accountant Moret Ernst & Young werd de deur gewezen.

Onder druk van de steeds verder dalende koers werd begin juli de naamsverandering van Baan Investment (de grootaandeelhouder en investeringsmaatschappij) in Vanenburg Ventures aangekondigd evenals de toekomstige verzelfstandiging van gelieerde bedrijven (Baan Business Systems en Baan Midmarket Solutions) die software van Baan verkopen.

Diverse betrokkenen bevestigen dat een reeks ondernemingen waarin de broers Baan belangen hebben tot voor kort opereerden met onduidelijke doelstellingen. Deze dochters moeten binnen afzienbare tijd worden omgevormd tot besloten vennootschappen en tevens winstgevend worden. Het betreft bedrijfjes met welluidende namen als Baan Business Innovation (omgedoopt tot Tri Arch), Baan Institute, Business Optimisation, en Customer Migration - onderzoeksbedrijfjes of kleine verkooporganisaties.

Winstgevendheid lijkt een normale eis, maar bij Baan lagen de verhoudingen anders, deels als gevolg van het snelle succes. “We laten het maar een beetje lopen', placht Jan Baan te zeggen. Bij werknemers bestaat inderdaad het gevoel dat ze moeten zwemmen. Duidelijke hierarchische lijnen ontbreken. Functiewisselingen zijn aan de orde van de dag.

Buitenstaanders, zoals Amerikanen, hebben vanaf het begin af wat vreemd aangekeken tegen het Nederlandse bedrijf dat ver weg van Silicon Valley kantoor hield in een kasteel.

Concurrenten vestigden de aandacht op de geloofsovertuiging van de broers Baan en spraken zelfs kwaadwillend van een sekte. Baan heeft deze roddel en achterklap altijd overtuigend weggewimpeld, maar zeker voor kleinere en middelgrote ondernemingen is het beeld dat in de pers van een onderneming wordt geschetst van cruciaal belang.

De bedrijfscultuur van Baan is ook nog altijd uitzonderlijk. De minuut stilte voor de maaltijd in de bedrijfsrestaurants en de verplichte rokken voor vrouwen op het hoofdkantoor zijn nog altijd gewoonte, en het verbod tot reizen of werken op zondag is onverminderd van kracht. “Je waakt er wel voor oh Jezus te zeggen', aldus een werknemer. “Er zal niet altijd iemand iets van zeggen maar je weet dat er collega's zijn die zich er aan storen.'

Van calvinisme lijkt het computerbedrijf doortrokken. De beide broers zijn actief lid van de Gereformeerde Gemeente, een als `zwaar op de hand' bekend staand kerkgenootschap met 3200 leden. “Ze hebben nog nooit een dienst overgeslagen', zegt een vertegenwoordiger van de kerk in Barneveld. “Al zitten ze door de week te vergaderen in India of Amerika, op zondag zitten ze twee keer in de kerk. Ze zijn volledig geintegreerd en houden zich helemaal niet afzijdig.'

De beweerde rigiditeit van de huisregels neemt sterk af met de afstand tot het episch centrum van de Baan-organisatie op de Veluwe. In de vele Baan-kantoren op andere continenten zijn de regels minder strikt.

Eind juli maakten de broers Jan en Paul Baan, die eerder al een stapje terug hebben gedaan, bekend dat zij zelf hun functies als respectievelijk bestuursvoorzitter en president-commissaris neerleggen. De beurs reageerde even opgetogen.

Met het vertrek van Jan Baan heeft de onderneming een boegbeeld verloren. De broers zijn niet meer beschikbaar voor interviews. “Jan en Paul willen graag even in de luwte blijven', laat de secretaresse van Jan Baan weten. Operationeel was de wisseling in de top minder ingrijpend. De nieuwe topman, de Amerikaan en voormalig McKinsey-adviseur Tom Tinsley, heeft al eerder de operationele managementtaken op zich genomen waarvoor Jan Baan zich niet geschikt achtte.

De beurskoers bleef dalen. Ter vergelijking: sinds april dit jaar heeft Baan drie keer de beurswaarde van KLM verloren. De afkeer van de beleggers staat volgens marktanalisten niet op zichzelf. De analisten vrezen dat het imago van Baan in de stroom van negatieve berichtgeving zware schade heeft opgelopen. De tegenvallende Amerikaanse orderstroom zou daarvan een uitvloeisel kunnen zijn. “Als negatieve berichtgeving breed naar buiten komt bestaat de kans dat een negatieve spiraal ontstaat', meent ook bestuurder Wim Burggraaf van de dienstenbond CNV.

Niet alleen bij Amerikaanse analisten begint het imago van Baan schade op te lopen. Hetzelfde gebeurt bij klanten. Er zijn relatief veel onervaren werknemers bij klanten gestationeerd en iemand die twee opdrachten heeft voltooid geldt als een ervaren kracht, iets wat overigens niet ongebruikelijk is in de (te) snel gegroeide automatiseringssector.

De snelle groei van het aantal medewerkers kan er de oorzaak van zijn dat een aantal Nederlandse bedrijven grote problemen heeft gekend bij de installatie van de Baan-programmatuur. Producent van auto- en bouwproducten Polynorm zou volgens verschillende bronnen zelfs een claim overwegen. “Het is niet in het belang van Polynorm om iets over deze zaak te zeggen', stelt een woordvoerster.

Kantoormiddelenfabrikant Ahrend, net als Polynorm op de Amsterdamse effectenbeurs genoteerd, heeft Baan in een conflict over de invoering van software zelfs zover gekregen dat de automatiseerder een flink deel van de kosten heeft vergoed. “De problemen hadden vooral betrekking op de opslag van gegevens, de database. Er ontstonden enorme files en uiteindelijk heeft Baan een database van Oracle geinstalleerd en voor een deel betaald', aldus bestuursvoorzitter J.C. Koenders van Ahrend. Hij ontkent het bericht dat de database van Oracle, een van de grootste concurrenten van Baan, zelfs helemaal vergoed zou zijn door Baan. “We hebben zeker problemen gekend, maar ik wil niet alle schuld op hen schuiven. De fout lag ook voor een deel bij Ahrend, want wij spreken de taal niet van een automatiseerder. Sinds kort hebben we een IT-officer in dienst en die spreekt hun taal.'

Baan weigert commentaar te geven op de onenigheid met de klanten. Volgens een woordvoerder heeft het topmanagement het te druk om de pers te woord te staan.

Barneveld ziet de malaise met lede ogen aan. “De mensen van Baan gun je dergelijke ontwikkelingen niet, zegt loco-burgemeester T. Louman. “Ze zitten naar mijn idee nu even in een iets te diep dal. Ik zou niet kunnen zeggen of dit tijdelijk is. Ik kan me ook weer niet voorstellen dat ze floppen.'

In eigen kerkelijk kring, zegt Louman nemen de broers een prominente plaats in. In de gemeente Barneveld zelf blijven ze wat meer op de vlakte. “Ze maken grote sommen geld over naar het fonds van de kerk dat de zending voor zijn rekening neemt. Ook voor de gemeente doen ze af en toe wel iets. Laatst hebben ze geld gegeven voor de restauratie van een torentje op het gemeentehuis.

Maar daar lopen ze niet mee te koop, hoor. Dat soort dingen doen ze in stilte.'

Pal achter het NS-station staat de grote, witgeschilderde villa van Paul Baan. Binnen is alles zonder beweging; op de oprijlaan staan een grote Volvo en een Saab. Het huis bevindt zich hemelsbreed op een paar honderd meter van het huis van Jan Baan. “Er wordt veel over Baan geroddeld', zegt kapper Roest. “Baan zou dit en Baan zou dat. Zo zouden ze een heleboel huizen in Barneveld willen opkopen.' Roest heeft daar maar een kwalificatie voor: “afgunst, dat is het.'