Lekker hard of veilig

Autofabrikanten maken maar mondjesmaat gebruik van de televisie om hun producten te slijten, in vergelijking met de voedings- en wasmiddelenindustrie. Televisie is een massamedium, pindakaas en luiers zijn massaproducten. Ook auto's zijn dat sinds de invoering door Henry Ford van assemblagelijnen, maar de markt voor bewegend staal is versplinterd over vele smaken en wordt beperkt door de sterk uiteenlopende financiele reikwijdte van consumenten voor het dure product. De marges in de autoindustrie zijn klein, de concurrentie messcherp. Televisie wordt door fabrikanten en importeurs als marketingmiddel dan ook sterk wisselend ingezet.

Een opvallend verschijnsel is dat massaproducenten bij uitstek van auto's, zoals Volkswagen, Peugeot en Fiat, uiterst zelden televisie gebruiken om hun modellen aan te prijzen. Met name Peugeot en Fiat verkiezen kranten boven televisiespotjes en hameren op financieel aantrekkelijke aanbiedingen met gratis extra's, net als de doe-het-zelf-zaak op de hoek.

Peugeot wil nog wel eens een gloednieuw model onder de aandacht brengen in een korte tv-campagne met fraaie fotografie, die de onvolkomenheden van het design knap verhult. Volkswagen komt wel regelmatig met een campagne op televisie, maar vrijwel uitsluitend om de degelijkheid van het merk voor het voetlicht te brengen een eigenschap die de doorsnee consument for granted neemt. Het meest recente voorbeeld van de onderstreping van VW-degelijkheid op televisie is een spotje van een magazijnmeester die op de tast de exacte nummers weet van onderdelen van bedrijfswagens. De boodschap moet zijn: bij ons is uw auto in de beste handen. Degelijkheid - en ook het door veel merken onderschatte aspect van service dat eveneens in het spotje is verwerkt - is echter niet een veronderstelde deugd van Volkswagen alleen. De meeste Duitse merken gaan er prat op en een enkele Zweed eveneens. Zij lopen er alleen niet mee te pronken.

Het Zweedse merk Volvo heeft trouwens een opvallende wending genomen. Het merk kwam onlangs met een spotje van een kind dat op school zijn tekeningen opfleurde met strepen die snelheid suggereerden. Uit school stapt het jongetje in de snelste turbo-uitvoering van een recent model. Hoewel Volvo vervolgens enigszins hypocriet de vermanende woorden `Met vermogen komt verantwoordelijkheid' in beeld brengt, is de boodschap duidelijk: met Volvo kun je tegenwoordig vooral ook lekker hard rijden, een aspect van het autobezit dat de grote massa altijd bijzonder aanspreekt.

In het verleden hebben kinderen wel eens een andere rol gespeeld bij Volvo, met name om de veiligheid van het merk te benadrukken. Veiligheid is nog steeds een verkoopargument, maar nog niet zo heel lang geleden was robuustheid het kenmerk bij uitstek waarmee Volvo zich van andere merken wist te onderscheiden. Kennelijk was dat te saai.

Van de Europese merken maakt vooral Citroen redelijk veel gebruik van televisiereclame (het liet eens een model vermorzelen door een loodzware slopersbal ten gunste van een verbeterde versie, wat niet bepaald wervend overkwam) en ook Ford toont met enige regelmaat een van de tamelijk buitenissige modellen waarmee het merk tegenwoordig consumenten voor zich probeert te winnen. Renault laat af en toe weten dat zijn auto's vooral een life-style inhouden. Ook de Koreanen laten zich niet onbetuigd op televisie. Hyundai presenteerde zich - enige tijd geleden alweer - vooral als `wereldmerk', met snelle beelden van de uiteenlopende activiteiten van het conglomeraat, dat het afgelopen jaar zwaar is getroffen door de crisis in Azie. Daewoo toont sinds kort een soortgelijk spotje, met supertankers en straaljagers, vermoedelijk bedoeld om het merk een solider aanzien te geven. Daewoo heeft ook nog een ander spotje, waarin een Hollandse dealer zegt dat bij vertegenwoordigers van het merk vooral goede deals gesloten kunnen worden. Een platte benadering. Duidelijker kun je niet maken dat het uiteindelijk toch vooral om de centen gaat.