Verwennerij in een korenveld

“Weliswaar heb ik in twee spotjes gezeten (Verkade en PTT Post), maar dat was - heb ik gehoord - geen succes,' schreef Boudewijn Buch in 1995 in het weekblad Nieuwe Revu. “Na uitzending van het lekkernijspotje wilde bijna niemand meer een koekje eten en na de uitzending van de Post-commercial moesten er brievenbestellers afgevloeid worden. Ik heb iets wat slechts weinigen gegeven is: ik ben dol op reclame, maar de campagne en de kopers willen mij niet.'

Sinds vorige week ligt dat anders. De schrijver, columnist en tv-presentator duikt opnieuw op in de reclame. In een korenveld in het noorden van Frankrijk staat hij nu de meergranenrijst van Lassie aan te prijzen - ogenschijnlijk met dezelfde geestdrift waarmee hij al jarenlang in VARA-zendtijd bibliotheken op onooglijke eilanden betreedt, het graf van Buddy Holly benadert of de historie van een onbetekenend Amerikaans stadje beschrijft. En bij dat ene spotje zal het niet blijven; de Wormerveerse toverrijstfabrikant, onderdeel van het Douwe Egberts-concern heeft zelfs contractueel laten vastleggen dat Buch voorlopig geen reclame voor andere levensmiddelen mag maken. ..TE: “Lassie presenteert zich al enkele jaren als de rijstleider, en dan is de link met een reisleider gauw gelegd,' zegt een DE-woordvoerder. “Het was dus heel logisch om voor Boudewijn Buch te kiezen. En hij kan heel enthousiast en ongedwongen vertellen.'Zelf heeft Buch zijn tv-column in Nieuwe Revu de laatste zes weken gevuld met een langdurig juichend relaas over de verwennerij die hem tijdens de opnamen voor de meergranenrijst ten deel is gevallen: “Als je heel zachtjes met je tong klakt, komt er een lieftallig meisje in een broek met afgeritste pijpen aanrennen dat een fles bronwater van zestig gulden aan je lippen zet. Als de zon even te hard schijnt, komt er een ander meisje met duivelse schoentjes aan haar voeten een parasol boven je hoofd houden. Als je tussen de opnamen door zin hebt in eten kan dat. Een lead-actor mag onbeperkt eten en het zweet wordt door een jongen voortdurend met een zacht lapje van zijn hoofd gewist. Kortom: ik kan iedereen aanraden iets in een tv-spotje te doen.

'De aldus in de watten gelegde presentator, die begin volgend jaar afscheid van de VARA neemt met een serie over de reizen van Goethe, behoeft zich naar zijn zeggen niet meer te verdedigen voor zijn reclamewerk. Vroeger was dat anders: “Toen ik, heel lang geleden, mijn eerste reclamespotje maakte hield een paar mensen mij voor een soort NSB'er.' Maar die tijden zijn voorbij: “Aan het einde van deze eeuw gekomen, moet ik zeggen dat ik bijna niemand meer hoor piepen of protesteren (iets wat mij overigens geen zier zou kunnen schelen, hoor).'Hooguit wil men nog van hem weten wat zo'n spotje eigenlijk oplevert. Op die vraag antwoordt Buch niet naar waarheid: “meer dan twee miljoen gulden, en als ze het meer dan drie keer uitzenden, bijna vijf miljoen.'Toevallig publiceert het blad Onze Taal deze maand de uitkomsten van een onderzoekje naar het effect van bekende Nederlanders in de reclame, uitgevoerd door Carel van Wijk en Hans Hoeken van de Katholieke Universiteit Brabant. Aan een steekproef van 418 personen hebben ze een nagemaakte advertentie voorgelegd in verschillende uitvoeringen, met en zonder aantrekkelijk personage. En de vraag was dus welke versie de meeste overtuigingskracht had. Hun conclusie luidt, dat de reclame door het optreden van een coryfee wel iets geloofwaardiger wordt gemaakt, maar niet overtuigender. Voor dat laatste zijn immers argumenten nodig - en die kunnen de sterren uit zichzelf niet geven. “De enige, maar zeker niet onbelangrijke functie die door een personage kan worden vervuld,' aldus de onderzoekers “lijkt het trekken van de aandacht te zijn.'