Lekker eten? Het moet vooral goed op de foto kunnen

Fotogenieke horeca Restaurants en hun gerechten moeten tegenwoordig ook – en soms vooral – goed op de foto kunnen. Een Nederlands bedrijf adviseert horecazaken hoe ze ‘Instagrammable’ worden.

Het suikerspinroze restaurant Mama Kelly Amsterdam. Rene van Dongen

Op zomaar een dinsdagmiddag staat er een rij voor The Streetfood Club in Utrecht, een gloednieuw brunchrestaurant dat je „meeneemt op een foodtrip door de sloppenwijken van Mexico”. De bediening rent heen en weer om het modieuze publiek te voorzien van acaibowls en haverlatte’s, temidden van een hysterisch interieur van tropische planten, marmeren tafels, opgezette dieren en zalmroze muren. Daglicht valt gefilterd naar binnen.

Elk tafeltje is bezet, op één lege stoel tegen de muur na: een met bloemen versierde rieten pauwentroon, met daarboven in neonletters ‘Life’s a bitch’. Om het kwartier zakt er wel een vrouw in de stoel, terwijl vriend of vriendin de pose met de telefooncamera vastlegt. Op Instagram is het tropisch-nihilitische hoekje dé hit van het restaurant.

De Utrechtse zaak behoort tot een nieuwe generatie van ‘Instagram-restaurants’, waar de fotografeerbaarheid van interieur en eten minstens zo belangrijk is – en soms belangrijker – dan het geserveerde. Hoewel zelf ontworpen, hád dit restaurant uit de koker kunnen komen van de Horeca Fabriek, een bedrijf uit Den Haag dat Nederlandse horecazaken adviseert om ‘Instagrammable’ te worden.

Oprichter Rein Rambaldo (1972) vergelijkt een succesvol restaurant met een Starbucks-beker. De barista schrijft je naam erop, jij maakt en deelt een foto – gratis reclame. „Bij millennials draait het allemaal om zien en gezien worden. Maak daarom van je bedrijf een sexy merk, waarvan gasten het stoer vinden om het te delen met de buitenwereld. In Den Haag heb ik een restaurant waar alle borden een logo hebben. Je wil niet weten hoe vaak dat gefotografeerd wordt.”

Verborgen hoekjes

Rambaldo begon de Horeca Fabriek tien jaar geleden. Het was crisis en bevriende zelfstandigen klopten bij hem – ervaren ondernemer – aan voor advies. „Ze kregen de sfeer er niet in, hadden weinig aanloop.” Het sloeg aan. Inmiddels heeft Rambaldo een team van acht man, dat aan 25 projecten werkt. In het team zitten onder anderen een foodstylist, een social media-expert, een architect en 3D-tekenaar. Het team bedenkt horecaconcepten voor ondernemers. En natuurlijk speelt het fotografeerbaar maken van een zaak een belangrijke rol.

Lees ook: Waarom een goede Instagram-tag zo belangrijk is voor tieners

Hoe gaat dat? „Het moet spannend zijn”, zegt Rambaldo. „Als je binnenloopt en alles al in één keer kunt zien, maken gasten één foto en is het klaar. Je moet verborgen hoekjes hebben. Bij Mama Kelly Amsterdam [het compleet suikerspinroze restaurant, waarvan Rambaldo mede-eigenaar is, red.] heb je bij binnenkomst een carrouselbar. Bij meiden van twintig, dertig jaar ontstaat direct paniek: die moet gelijk op de foto. In het toilet hangen oude spullen, zoals vintage telefoons. En ik had nog een hoekje over: daar hebben we een selfiebox neergezet. Daar staat altijd een rij.”

Rene van Dongen
Rene van Dongen

Fotoapp Instagram – ruim 4 miljoen gebruikers in Nederland – heeft een enorme impact op de eetcultuur van de afgelopen vijf jaar. Het is gebruikelijk geworden om een koffiebar of restaurant voor een bezoek te keuren op het platform. Om, als het gerecht vervolgens voor je neus staat, er snel een foto van te maken. Wat werkt goed op een klein, vierkant scherm? Daglicht – zelfs een Michelinstergerecht ziet er smerig uit met flits. Kleurcontrasten en strakke interieurs met natuurlijke of pastelachtige kleuren en planten doen het ook goed. Soms leidt dat tot rare uitwassen: de hype in het westen rond de visueel aantrekkelijke avocado leidt tot illegale houtkap in Latijns-Amerika en er is veel water nodig voor de productie.

De zaken die de Horeca Fabriek de afgelopen tien jaar ontwikkelde houden zich vrijwel allemaal aan deze interieurregels. Zoals theebar T’s Amsterdam (minimalistisch), het Zuid-Amerikaanse SoSo in Zoetermeer (Scandinavisch-tropisch), The Seafood Bar in Amsterdam (Berlijns minimalistisch) of Taphuys in Tilburg (natuurlijk en industrieel).

Maar ook over het eten en de presentatie ervan adviseert de Horeca Fabriek. „Als je een biefstuk neerlegt op een roze bord ziet dat er niet lekker uit op de foto”, zegt Rambaldo. „Maar op een aardewerken bord ziet het er ineens wel goed uit. Proeven doe je met je ogen.”

Het zijn goede tijden voor de horeca. Voor het vijfde jaar op rij steeg de omzet, met 3 procent, blijkt uit recente cijfers van ING. En de laatste drie jaar werden er honderden nieuwe restaurants geopend. Tegelijkertijd is de concurrentie moordend. Rambaldo heeft het sinds 2014 „druk”. Hij krijgt naar eigen zeggen 15 aanvragen per week, waarvan hij er 11 afslaat. „Er moet een klik zijn, en het moet een ondernemer met passie zijn, niet een gelukszoeker. Ooit ontwikkelde ik een koffiebar voor twee ondernemers die niet van koffie hielden. Nou, die zaak sloot binnen een half jaar.” Het bedenken en ontwerpen van een concept kost tussen de 12.000 en 60.000 euro.

Lees ook: Waarom De Librije het beste restaurant van Nederland is

Is een ultrahip concept niet ook gelijk een risico, omdat trends per definitie tijdelijk zijn? In grote steden, en zeker in Amsterdam, is het ‘sprinkhaanfenomeen’ een berucht verschijnsel. Wie iets hips en succesvols bedenkt, wordt al snel daarna door allerlei ondernemers gekopieerd. Een zaak kan ook binnen de kortste keren weer uit de gratie van de ‘incrowd’ geraken, omdat hij die niet meer hip vindt.

Rambaldo: „Een concept is nooit oneindig houdbaar. Daarom moet je altijd blijven schakelen. En zaken die andere zaken kopiëren, gaan het ook niet redden.” Maar het belangrijkste, zegt hij, is de sfeer – hoe gelikt je zaak ook is. „Als de sfeer slecht is, komen mensen niet terug.”

    • Jonas Kooyman