'Ik wil opvallen. Dat is mijn neurose'; Zakenvrouw Yolanda Eijgenstein

Sinds ze geen directeur meer is van het reclamebureau ARA/BDDP, geeft ze lezingen. Organisatie- adviseur Yolanda Eijgenstein geeft niet zomaar peptalks, maar wil dat werk- nemers happy workers zijn. 'Ik worstel met het imago van snelle reclamevrouw.'

Ik heb altijd extreme risico's genomen. Mijn klasseleraar zei tegen mijn moeder toen ik vijftien was: “Yolanda heeft mooie kanten, maar ook hele donkere. Het kan goed met haar aflopen, maar ook helemaal verkeerd.”

“Ik had een lange groene jas. Aan mijn oma vroeg ik: wilt u er een binnenzak in naaien, zodat er precies een lp in past? Vind ik handig. Ze had geen benul dat ik er diezelfde middag nog zes lp's van Alquin in liet verdwijnen en een paar dagen later een complete encyclopedie. Stelen was zo makkelijk, ik werd roekeloos totdat de politie er bij moest komen.

“Net iets te hoog grijpen, excessen opzoeken. Ik voelde het weer toen ik twee jaar geleden algemeen directeur werd van reclamebureau ARA/BDDP. Ineens kreeg ik vier bedrijven onder mijn hoede. Ik werd er als reddende engel binnen gehaald. Alle beslissingen waren uitgesteld tot mijn komst. Dat is natuurlijk ook niet goed.”

Yolanda Eijgenstein (32) staat in de erker van haar herenhuis op het Rotterdamse Noordereiland. Met lange armen zwaait ze over de Maas. “Kijk, dat ronde gebouw achter de twee vlaggen. Dat is ARA. Joehoe.” In de kamer ruikt het naar Angel van Thierry Mugler en aan de muur hangt haar eigen werk: buitelende Keith Haring-achtige mannetjes.

“Ik werd in het topje gepositioneerd. Hoog verheven boven de rest. 'Zij kan het', riepen honderd creatieven en accountantmanagers in koor. 'Wij niet.' Ik riep: hé, ik kan het niet alleen. We moeten het samen doen.”

In februari dit jaar verliet Eijgenstein ARA/BDDP weer. Ze begon op de eerste verdieping van haar huis een adviesbureau voor interne communicatie en sloot zich op om een boek te schrijven over de voorbeeldige arbeidsmoraal, Happy Worker, dat afgelopen week verscheen. Een motivatietheorie, of zoals ze het zelf liever noemt “een gevoelsmatige visie op leidinggeven zonder theoretische modellen”. Vol waarschuwingen en aforismen. De hoogst persoonlijke werkgeschiedenis van Yolanda Eijgenstein.

“Ik vree al met jongens toen ik dertien was. Ik dronk, rookte, gebruikte drugs en de leraren op het Montessorilyceum in Den Haag waarschuwden elkaar: 'Heb je Yolanda in de klas? Dat is onwijs uitkijken. Strak houden.' Ik wilde alles proberen en daarna kon ik anderen vertellen wat mijn bevindingen waren. Ik nam ze bij de hand. Alles wat ik kan, heb ik geleerd in de praktijk. Door trial and error. Ook in mijn werk.

“Toen ik bij ARA kwam, zei ik: ik wil dat de medewerkers van dit bedrijf beter zijn geïnformeerd. Waarom hebben ze geen inzicht in die winst- en verliescijfers? 'We moeten ze beschermen', zei het managementteam, 'dat kunnen ze misschien niet aan'. Als een medewerker geen inzage wil, kan hij dat ook zelf beslissen, was mijn redenering.

“De bedrijfscultuur wilde ik minder formeel maken, de structuur minder hiërarchisch. Reclamebureaus lijken onconventioneel, maar zo zijn ze dikwijls niet georganiseerd. Laat ik niet alles afkeuren, dacht ik. Als je twintig jaar lang op dezelfde manier werkt, moeten er goede dingen zitten in de aanpak. Maar voor sommige mensen kwam ik toch als een bedreiging. De creative director dacht: ik neem samen met haar de leiding. Hij zag medewerkers als een kostenpost en slaagde er in het bloed onder mijn nagels vandaan te halen. Petje af. Uiteindelijk is hij opgestapt.

“Er zijn meer mensen opgestapt, een paar klanten ook. Biotex, Center Parks, maar er zijn er ook bijgekomen. Ik heb gedacht ze allemaal te kunnen overtuigen met mijn enthousiasme. Dat is niet helemaal gelukt en dat is teleurstellend. Ik heb geleerd dat ik nooit meer iemand moet willen veranderen. En dan nog: als er van de honderd medewerkers drie zijn weggegaan, is de rest onder mijn bewind gewoon gebleven. Zo kun je het ook bekijken. De jaarcijfers stegen zelfs weer licht.

“In 1997 werd ik uitgeroepen tot Zakenvrouw van het Jaar. Voor ARA betekende dat publiciteit, maar ik kreeg steeds minder tijd voor de organisatie. Negen van de tien optredens zegde ik af. Ik heb geen linten geknipt, wel lezingen gegeven. Dat doe ik er even tussendoor, dacht ik. Maar je moet toch naar Apeldoorn of naar Leiden. Ik had twee fulltime secretaresses die me ondersteunden.

“Ik hield presentaties bij bedrijven over interne communicatie. Over ideale werkverhoudingen. Na zo'n voordracht kreeg ik dikwijls het verzoek mijn ideeën door te komen voeren. Dat vond ik leuker dan mijn directeurschap. Ik ging het er 's nachts bij doen. Heel stom, wat dat betreft ken ik geen remmingen. Ik raakte fysiek geblokkeerd en ik sliep niet meer.

“Vijf jaar had ik mezelf gegeven bij ARA. Maar na twee jaar dacht ik: moet ik hier nog drie jaar blijven? Het knaagde aan me. Ik ben heel trouw. Mijn geliefde vroeg: wat is het gevaar als je weggaat? Ik durfde er niet eens over na te denken. Ik schaamde me, omdat ik mensen in de steek liet. Ik vond dat ik faalde. Als je bekend bent, weet je dat je shit over je heen krijgt. Het is goed om rottige gevoelens toe te staan.

“Ik dacht: als ik blijf, word ik minder gelukkig. En als ik slecht voor mezelf zorg, kan ik ook moeilijker aan anderen geven. Het is beter voor het bureau en voor mezelf als ik opstap. Wat zou er zijn gebeurd als ik langer was gebleven? We waren nog helemaal niet klaar met het doorvoeren van veranderingen. Ik heb een begin gemaakt. Ik heb geprobeerd het deksel van het potje te draaien. Dat is niet gelukt, maar mijn opvolger heeft dat potje met een handomdraai open.”

Op de direct marketing-beurs in Maastricht gaat om de drie minuten een mobiele telefoon. Er lopen dertigers en veertigers in doublebreasted pakken, met een gele stropdas. In deze wereld heten prijzen awards en bedrijven klantklare organisaties. Yolanda Eijgenstein staat voor de stand van Wie Mailt Wat?, het onderzoeksbureau dat ze op haar 24ste begon en waarvan ze nog steeds volledig aandeelhouder is. “Ik merk dat ik nu wat losser ben gekomen van het reclame- en direct marketing-circuit. Ik heb hun niet veel meer te bieden en zij mij niet. Zo'n congres is een maskerade.”

Iedereen die langs loopt, stopt even. Groet haar, zoent haar, er klinken kreten van herkenning. De gelukkigen krijgen Happy Worker toegestopt met op het titelblad een persoonlijke opdracht. “Yolanda”, vraagt een dikke jongen, “hier is iemand die jou heel graag wil ontmoeten.” Achter hem staat een zenuwachtige studente HEAO-communicatie. “Ik heb zoveel aan je motivatietheorie gehad. Mijn eigenwaarde is gegroeid”, zegt ze. “Dat heb je niet aan mij te danken, maar aan jezelf”, zegt Eijgenstein.

“Een tsjakka-goeroe vertelde me eens: als iemand je uitscheldt, moet je gewoon in gedachten je middelvinger opsteken en een glimlach opzetten. Ik zei: ben ik niet mee eens. Als die man boos op me is, is er iets aan de hand. Zoiets kun je niet negeren. Een werknemer is pas gelukkig als hij zijn ongenoegen kan uiten.

“Elke managementtraining begint met de vraag: waar zit je mee? Het antwoord luidt dan bijvoorbeeld: 'ik ben niet zo assertief'. Dan zegt de trainer: 'Oké, daar gaan we aan werken, want als je wilt ben je overal goed in'. Mijn eerste vraag luidt: waar ben je goed in? Doelen stellen, fouten toegeven, aandacht schenken aan collega's of klanten? Mensen moeten eerst hun kracht leren kennen, dan zijn ze makkelijker geneigd hun zwakheden in te zien. Uiteindelijk moeten ze leren hun eigen verantwoordelijkheid te nemen.

“Ik kom uit een Montessori-familie. Mijn opa was hoofd van een Montessori-school, mijn oma gaf les. Mijn zussen zijn lerares. Als ik vroeger creatief deed, kreeg ik een compliment. Mijn ouders waren niet echt zwaar principieel: een beetje antroposofisch, een beetje homeopatisch en niet gelovig. Mijn vader had hippiekrullen en wiet in de tuin. Toen ik negen jaar was, verliet hij het huis.

“Ik heb mijn moeder - die ik erg lief heb - eens vreselijk uitgescholden: rotwijf, klotemens. We stonden op de trap van mijn ouderlijk huis in Oegstgeest en ze incasseerde maar. Alles kon. Wat ik ook deed, ze stond achter me. Als ik met een gele en een groene sok naar school wilde, was dat geen probleem. Terwijl ik 'nee' wilde horen. 'Nee, Yolanda, dat mag niet.' Je moet grenzen trekken voor je kinderen. Dat is een zeer hoge vorm van liefde.

“Mijn zussen en ik hebben geleerd ons te onderscheiden. We werden geacht niet standaard te zijn. Ik wil opvallen, dat is mijn neurose. Echt een ramp. De mailings van mijn eerste bedrijf zijn rechts uitgelijnd en voorzien van een handtekening in spiegelbeeld. Vroeger schreef ik mijn opstellen Nederlands altijd in spiegelbeeld. Dan moest ik zo lachen bij de gedachte dat mijn leraar zat te lezen met een spiegeltje in zijn hand.

“Buitenstaanders denken dat ik aan de hand van vijfjarenplannen leef. Efficiënt en ambitieus. Dat dacht ik zelf ook. Ik zei altijd: voor mijn 25ste wil ik een eigen bedrijf. Maar toen ik op het punt stond die succesriedel in mijn boek te schrijven, besefte ik: Eigenlijk lieg ik. Ik ben niet zo'n doelsteller. Ik leef juist erg van dag tot dag. Voor mij is het leven: plannen maken, terwijl me onverwachte dingen overkomen.”

Na elke presentatie zeggen deelnemers: 'Dat valt mee. Ik had gerekend op een peptalk'. Ik worstel met het imago van snelle reclamevrouw. En als je op je 32ste al directeur van een reclamebureau bent geweest, dan ben je ongetwijfeld oppervlakkig en een bitch.

“Ik vind mezelf geen bitch, ik ben gewoon aardig. Ik eis wel veel van mijn medewerkers, zoals ik veel van mezelf eis. Dat ze open zijn en eerlijk en dat ze hun eigen ideeën uitvoeren. Ik mag onwijs boos worden op ze en zij op mij. Ik sta niet boven hen, maar zij zeker ook niet boven mij. Een functionele hiërarchie is heel gezond. Ik ben bereid eindverantwoordelijkheid te dragen, maar dan moet ik ervoor zorgen dat mijn collega's mij ook als leider accepteren. Niet geforceerd, want dan doe ik iets verkeerd.

“Ik vind het niet erg om gecorrigeerd te worden. Om mezelf in ogenschouw te nemen. Met mijn zelfkennis kan ik ook betere managementadviezen geven. Ik zou graag nog meer willen weten. Psychologie of filosofie studeren. Ik zou ook graag klanten helpen die om traumatische redenen stoppen met werken. Die moet ik nu doorverwijzen naar de RIAGG.

“Ik heb een heel primitief rechtvaardigheidsgevoel. Vroeger al. Ontroostbaar was ik als in een natuurfilm de muis werd opgegeten door de uil. En ik voelde me verantwoordelijk voor gepeste klasgenoten. Dat vond ik een belangrijke taak.

“Niet zo gek dus dat ik nu een milde manager ben. Voordat ik iemand ontsla moet er iets goed mis zijn. Ik zal een werknemer die alleen maar in traditionele werkverhoudingen kan functioneren niet proberen te veranderen, maar ik zal hem ook niet snel de laan uitsturen. Ik zou een nieuwe functie met hem zoeken en als dat niet direct lukt, wacht ik met de ontslagbrief. Dan betaal ik hem liever nog een paar maanden door. In dat opzicht ben ik niet erg zakelijk.

“Ik kan makkelijk iets weggeven. Dat vind ik heerlijk: mensen verrassen, verwennen en kijken naar hun lol. Ik geef regelmatig grote diners bij ons thuis. Dan maak ik mooie uitnodigingen en een tafelschikking. Of we nodigen vijftig vrienden uit in een groot landhuis in Frankrijk. De ene avond discussiëren we over geloof en prostitutie, de volgende avond dansen we op tafel. En wie het niet naar zijn zin heeft, reist weer verder.

“Maar ik krijg ook graag cadeautjes. Ik wil dat er aan me wordt gedacht. Ik wil door iedereen lief gevonden worden. Ik vraag veel aandacht, bijna ziekelijk veel. Op een kinderlijke manier wil ik altijd het centrale punt zijn. Eigenlijk ben ik als de dood om in de steek gelaten te worden.

Happy Worker: Yolanda Eijgensteijn; Uitgeverij Podium ƒ 35,-