'Schat, staat de Bokma koud?'

De man achter de bar houdt het hoofd koel. Het is druk, maar als een rots in de branding voert hij ieders bestellingen uit. Iets later zien we hem opnieuw. De bar is nu leeg en de barman ruimt af. Dan komt er een jonge vrouw binnen. Ze neemt plaats op een kruk en vraagt: “Schat, staat de Bokma koud?” En ook aan deze bestelling weet de barman zonder mankeren tegemoet te komen.

Het tafereeltje is vanaf volgende week te zien in een nieuw filmpje voor de jonge jenever van Bokma, die al geruime tijd geen prominente rol meer speelde in de tv-reclame. “In de hectiek van deze tijd creëren wij voor Bokma een ontspanningsmoment,” verklaart Ingmar Rozeboom, account manager van het Amstelveense reclamebureau Bartels/Verdonk Impuls, waar de campagne werd gemaakt. Maar belangrijker is de tien jaar geleden afgeschafte vraag die hier weer wordt gesteld. “Schat, staat de Bokma koud?” is terug.

Tot in het begin van de jaren zeventig werd Bokma aan de man gebracht onder het opgerolde-mouwen-motto 'vierkant in de fles, rond op de tong'. Toen de jeneverstokerij in 1974 aan Heineken werd verkocht, kwam echter het verlangen op naar een vernieuwde reclamecampagne voor het oude, ietwat grijs geworden merk. De eerste poging ('Bokma, één van de kleine genoegens in het leven van een man') was een faliekante mislukking. Pas een jaar later verzon Jim Prins, copywriter bij het toenmalige reclamebureau KVH/CDP, op basis van zijn eigen voorkeur voor jenever uit de ijskast: “Schat, staat de Bokma koud?”

Achteraf stelde Prins tevreden vast, dat hij in die vraag alle kwaliteiten van Bokma's jonge jenever had samengevat zonder zijn toevlucht te hoeven zoeken in krachteloze kreten over de smaak van het spul. En ontelbaar is het aantal advertenties en tv-filmpjes waarin een man naar huis belde om te vragen of de fles koud stond. Het werd een gevleugeld woord, dat in de Amsterdamse horeca zelfs enige tijd dienst deed als eufemisme voor het voorstel om samen naar bed te gaan. Ook anderen maakten er graag gebruik van; nog in 1992 publiceerde Heleen Crul een boek over de gevolgen van 25 jaar vrouwenemancipatie onder de titel Schat, staat het embryo koud?

Maar al eerder, in 1988, had Bokma de succesvolle reclamecampagne afgeschaft. Het werd tijd voor iets anders, al was het maar omdat heel wat jeneverdrinkers intussen meer genot beleefden aan kleinere merken als Verhoeven of Boomsma. In hun ogen was dit ambachtelijk fabrikaat veel kruidiger dan de vlakke, fabrieksmatige Bokma en Bols.

Bokma zocht een nieuwe koers, die meer zou tamboereren op de smaak en ook tot de verbeelding zou spreken van jongere drinkers (let's Bokma!!!, onzaliger nagedachtenis). Tot op de dag van vandaag daalt de totale jeneverconsumptie in ons land; de oudere drinkers overlijden en jongere komen er nauwelijks meer bij. Maar veel vrucht heeft die zoektocht niet afgeworpen. Men stapte van het ene reclamebureau over op het andere, en geen enkele campagne kon de algehele neergang stuiten.

En zo is tenslotte weer besloten tot 'Schat staat de Bokma koud?' “Dat is nog steeds een waardevol iets, en doodzonde om weg te doen,” zegt Ingmar Rozeboom. “Maar we gaan er wel een iets andere invulling aan geven. In de jaren zeventig was het meer een vlucht in de drank, nu gaat het om ontspanningsmomenten in de algehele drukte van tegenwoordig. We hopen er ook een wat jongere doelgroep mee aan te spreken, zonder de ouderen voor het hoofd te stoten. Primair richten we ons op mannen van 35 jaar en ouder. Het heeft geen zin om te proberen achttienjarigen aan de jenever te krijgen, dat lukt toch niet.”

Dat de gevleugelde vraag in het eerste filmpje door een vrouw wordt gesteld, heeft naar zijn zeggen geen specifieke bedoeling. In een volgend filmpje kan het net zo goed een man zijn. Als iedereen de Bokma maar weer koud zet, daar gaat het om.