Margriet is al zestig jaar gewoon gezellig

Vrouwenblad Margriet bestaat zestig jaar. Om dat te vieren gaat de redactie “creatief uit haar bol”. Dit jaar verschenen tien jubileumnummers, en tien specials over antiek, tuinen en wonen. Zaterdagavond biedt Margriet als “toefje slagroom op de feesttaart” een evenement voor 45.000 lezeressen in de Amsterdam Arena.

Een voetbalstadion vol vrouwen, dat is nog nooit vertoond. Hoofdredacteur Aty Luitze en marketingmanager Ans Bruinenberg kunnen nauwelijks wachten. Prinses Margriet is eregast, de blinde Italiaanse tenor Andrea Bocelli komt, Trijntje Oosterhuis treedt op en er worden Italiaanse auto's verloot. Het grootste probleem, het tekort aan damestoiletten, is opgelost. Er komen mobiele wc's.

Het moet een spektakel worden. De doelgroeplezeres, de vijfendertigjarige, parttime werkende moeder met kinderen, zal zich vermaken, maar ook de tachtigjarige lezeres wil het naar haar zin hebben. Van tevoren is alles uitvoerig onderzocht en getest. “Margriet is een massablad, dus het wordt een avond met net zo'n breed aanbod als het blad.” Welbewust wordt elke associatie met zestig vermeden. Zestig heeft een stoffig imago, zeiden lezeressen in hetzelfde onderzoek. Luitze: “Het klinkt gewoon niet lekker meer.”

Het liefst zou de hoofdredactrice haar lezeressen van hun voordeur naar het Arena-zitje begeleiden. De lezeressen hebben een positieve mening over de Arena, ook dat is onderzocht. Maar het is wel 's avonds laat en dan ook nog in Amsterdam. En dat, weet Luitze, vindt haar doelgroep best eng. Rode linten en ballonnen zullen alle toevoerwegen markeren, en vijfhonderd medewerkers van het Rode Kruis moeten verdwalen in het stadion voorkomen. “Dat is voor het fijne gevoel. De omgeving moet veiligheid uitstralen.” Want Margriet-lezeressen, zegt Luitze, zijn natuurlijk geen zakenmensen.

Het spektakel mag wel wat kosten. Organisator Peter Kroone van The Companions schat de totale kosten voor het verjaardagsfeestje op twee miljoen. De gasten moeten wel vijftig gulden betalen voor een entreekaartje. Kroone: “Maar we verdienen er niets aan. We moeten alleen gelijk draaien.”

Sponsors zijn er genoeg. Een stadion vol doelgroepvrouwen, dat is de droom van iedere adverteerder. Make-up-merk Invite is een van de hoofdsponsors. Het jubileumfeest is volgens marketingdirecteur Paul Joosten een prima gelegenheid om de “gefacelifte producten van Invite te communiceren”. Invite, zegt Joosten, is ook een massaproduct. De vernieuwde lippenstiften en mascara's zijn niet voor topmodellen maar voor “de woman next door”. De Margrietlezeres dus. Joosten: “Invite is een vriendin, net als Margriet.”

“Een blad dat voor U zal zijn een steun, een hulp, een raadgeefster, een vriendin”, schreef redactrice Alma Van Eysden-Peeren in de eerste Margriet van september 1938. Het blad “voor vrouwen en meisjes” is dan nog een bijvoegsel bij het familietijdschrift De week in Beeld, een uitgave van de Geïllustreerde Pers. Pas in 1942 wordt het een zelfstandig damesblad.

Lezeressen nemen de vriendschap serieus. “Hoe verzorg ik mijn azalea?”, “Welk cadeau geef ik mijn verloofde?”, vragen ze de redactie per brief. Drie K's, koken, kinderen en kleren, zijn vanaf het begin de pijlers. Zelfs in de oorlog geeft Margriet nog de 'lekkerste recepten' op basis van de voedselrantsoenen. Op last van de Duitsers mogen in de modereportages alleen nog kleren uit Wenen en Berlijn worden getoond.

Margriet is geen vriendin meer, vindt hoofdredactrice Luitze. “Dat klinkt zo oubollig.” Het blad is nu een lid van het gezin. Elke zaterdagochtend ligt het bij 500.000 abonnees in de bus. Maar zeker 1,8 miljoen vrouwen lezen er tachtig minuten per week in. De meeste abonnees zijn vrouwen tussen de 28 en 55 die de “zorg voor hun gezin combineren met een parttime baan”. Veertig procent van de lezeressen werkt halve dagen. Voor die vrouw maakt Luitze een pretentieloos blad. “We willen niet per se trendsettend of intellectueel zijn. Margriet is gewoon gezellig.”

Er was een tijd dat dat anders was, zegt Hummie van der Tonnekreek (53), oud-hoofdredacteur van Weekend. Ze was 19 toen ze, eind jaren zestig, bij Margriet ging werken. Ze was Amsterdamse, had eventjes gestudeerd en viel op tussen de andere redactrices, “keurige meisjes uit deftige gezinnen”. De lezeressen werden consequent met U aangesproken, uitdrukkingen als “bij toeval” of “per ongeluk” waren taboe. Dat zouden de protestantse abonnees blasfemisch vinden. En natuurlijk was de hoofdredacteur een man.

Maar dat de redactrices geëmancipeerd waren, was vanzelfsprekend. Van der Tonnekreek: “We waren werkende vrouwen.” En hoofdredacteur Joop Swart was een moderne man. “Hij voelde de ontwakende emancipatie goed aan.” Onder de slogan “Margriet begroet de nieuwe tijd” maakte hij volgens Van der Tonnekreek van het suffige damesblad een volwassen vrouwenblad. “Hij wilde een journalistiek blad, met goede interviews en reportages.” Volgens Swart was “seks het toverwoord voor de toekomst”. De nieuwe tijd werd in 1969 begroet met de grote, wetenschappelijke enquête 'Seks in Nederland'. Voor het eerst werden openlijk vragen gesteld als: mag een ongetrouwd stel samen in één tentje slapen? Als ze samen slapen, vind ik het geen punt, antwoordde een lezeres. Ik maak me pas zorgen als ze samen wakker liggen.

Er kwamen journalistieke reportages. Was er honger in Afrika, of oorlog in Israel, dan reisde een Margriet-redactrice erheen. “Margriet stuurt een huisvrouw de wereld rond”, staat op een cover uit de jaren zestig. Die huisvrouw was Hanny van den Horst. Later zou ze hoofdredacteur worden, toen was ze nog verslaggeefster. Bij al haar reisverhalen staan foto's met bijschriften als: Hanny en haar twee kinderen in de keuken. Of: Hanny's man en kinderen nemen afscheid op Schiphol. Gewapend met handtas, handschoenen en een hoedje stapte ze vervolgens in vliegtuigen op weg naar Japan, Afrika en Indonesië om ter plekke het alledaagse leven van een gezin te beschrijven. “Natuurlijk was ik atypisch voor de doelgroep”, zegt Van den Horst (73) nu. “Ik was getrouwd, had kinderen en ik werkte. Dat werd toen niet gewaardeerd.”

In 1970 werd Van den Horst hoofdredacteur, de eerste vrouwelijke. En toen gingen de trossen echt los. Journaliste Heleen Crul (54) schreef artikelen over zwangerschapsonderbreking, over het recht op werk, over echtscheiding. “Margriet werd minder eerbaar, en meer weerbaar”, zegt Crul. “De dame was dood.” De vrouw was geen seksloos sloofje meer, zegt ook Van der Tonnekreek.

In die tijd, zegt hoogleraar sociologie Christine Brinkgreve, was Margriet de Opzij avant la lettre. Bij Margriet kón elk onderwerp en de Margriet-lezeressen accepteerden dat. Nog nooit waren de oplages, 800.000, zo hoog. Dat komt, zegt Van den Horst, omdat het geen strijdblad was. De kleren, de kinderen en de recepten bleven. “Dat vond ik zelf ook leuk. We waren geen feministen. Als je een echtgenoot had, sliep je niet met de vijand. En je mocht er leuk uit blijven zien.”

Hoe het komt dat de oplagecijfers dramatisch daalden na het vertrek van Van den Horst in 1980, weet niemand precies. “De nieuwe hoofdredacteur moest en zou een vrouw zijn. Dat was een foute beslissing”, zegt Heleen Crul. Winnie van Rossum volgde Van den Horst op, en zij zette zich af tegen haar voorgangster. Crul: “Ze hadden een typisch moeder-dochterconflict.” “De emancipatie sloeg te ver door”, zegt Hummie van der Tonnekreek. “De weg van geleidelijkheid werd verstoord”, zegt Hanny van den Horst. “Ineens kwam er grove seks op de voorpagina.”

Tweehonderdduizend lezeressen liepen in de jaren tachtig bij Margriet weg en gingen naar Libelle. Dat blad, net iets ouder dan Margriet, was al die tijd braaf gebleven. Een gezellig blad voor huisvrouwen. Volgens Van den Horst zijn Libelle en Margriet communicerende vaten. Gaat het slecht met de een, dan juicht de ander. “We hadden altijd ruzie.”

Bladendokter Rob van Vuure werd aangesteld om Margriet te redden. Pijnlijk detail: hij was daarvoor hoofdredacteur bij Libelle geweest. En toen, zeggen de oud-redactrices, verloor Margriet haar 'eigenheid'. Van Vuure maakte van Margriet een “slap aftreksel, een kloon van Libelle”.

Aty Luitze is nu acht jaar hoofdredacteur bij Margriet. Ook zij komt bij Libelle vandaan. Zij laat het verleden rusten, zegt ze. “Margriet liep voor de optocht uit. Ze sloeg de hoek om, maar de lezeres bleef achter.” Wil je een blad maken dat verkoopt, dan “moet de lezeres de maat slaan”.

Luitze kijkt liever naar de toekomst. De nieuwe trend bij jongeren, voorspelt zij, is dat het weer geaccepteerd wordt om thuis te blijven bij de kinderen. Niet werken is een luxe. In Adformatie werd in 1995 de nieuwe koers aangekondigd: de huisvrouw wordt geherwaardeerd, ze is geen sloofje maar een “sfeerscheppende manager in het gezin”.

“We zijn terug bij af”, zucht Van den Horst. Crul is teleurgesteld, of zeg maar kwaad: “De vrouw wordt weer een turende geit aan een paaltje. Geen eigen mening, geen bewegingsvrijheid. Haar voornaamste zorg volgens Margriet is of ze een vacuüm verpakte rookworst nog wel kan eten na de houdbaarheidsdatum. Waarom staat er geen stuk in over de euro?”

Margriet heeft psychologisch gebroken met haar verleden, zegt Crul. Ze vindt het een commerciële formule vol advertorials, nauwelijks van advertenties te onderscheiden redactionele pagina's. Is Margriet voor uitgeverij VNU soms een lucratieve handel in gekleurd papier, vraagt ze zich af. Luitze kan het haar precies vertellen. Ze leest een aanbeveling voor van J. Brentjes, de voorzitter van de Raad van Bestuur van VNU tijdschriften. “Margriet is een topproduct voor de VNU, een smaakmakend blad.” Dat laatste is letterlijk: staat er een recept met pesto in het blad, dan weet Albert Heijn dat het schap vol moet liggen.

Feit is dat het aantal abonnees daalt. Het blad wordt niet meer als huwelijksgeschenk van moeder op dochter doorgegeven. Het aantal advertenties loopt ook terug. Een jaar lang feestvieren helpt. De specials, feesten en bijlagen werven niet zozeer nieuwe lezers, het zorgt er wel voor dat er minder weglopen. Het behoudpercentage is gigantisch, zegt marketingmanager Ans Bruinenberg. Dit jaar zegden minder lezers hun abonnement op. Alle activiteiten zijn bedoeld om de bestaande lezeressen te plezieren, benadrukt Bruinenberg. Relatiemarketing heet dat. Je bevestigt de band met de abonnees én met de adverteerders.

Hoofdredacteur Matthias Boswinkel van Libelle gelooft niet dat de jubileumviering Margriet veel op zal leveren. “De viering van een jubileum is een marketingstrategie van de jaren tachtig.” Zijn blad, met 700.000 abonnees, zal de grote zus van Margriet blijven, denkt hij. Luitze haalt haar schouders op over zoveel dédain. “De vijandschap tussen Libelle en Margriet is achterhaald.” De concurrenten zijn inmiddels onderdeel van dezelfde uitgever, en binnenkort huizen de redacties zelfs in hetzelfde gebouw. “In het komende nummer drukken we nog een een heel aardige verjaardagskaart af, die Libelle ons heeft gestuurd.”

De redactrices van voorheen betreuren het dat Margriet het jubileum afsluit met een commercieel concert. “Ze breken met de traditie. Margriet vierde elk jubileum met een grote maatschappelijke actie. Dit feest is een marketingstunt.”

“Iets maatschappelijks?”zegt Luitze, “we hebben een jaar lang geld ingezameld voor het Rode Kruis. Ons motto is: vier het leven met Margriet. Als mensen dat hedonistisch vinden, jammer.”

En op dreigende toon: “ En het Arena-evenement is geen marketingtruc. Het is emotie, het is gevoel.”