Exclusieve underdogs

Het Nederlands Filmmuseum is niet langer Nederlands. Jarenlang was men bijzonder gehecht aan het voorvoegsel, maar bij het begin van dit seizoen was het opeens verdwenen. De nationale instelling waar film wordt geconserveerd en vertoond gaat voortaan als Filmmuseum door het leven.

Optimaal is die aanduiding nog steeds niet, want museum is een verdacht woord. Dat ruikt naar mottenballen en daarom kan het m-woord maar beter helemaal worden vermeden. Moderne educatieve pretparken als NewMetropolis en Naturalis hebben die boodschap al begrepen. Aldus het reclamebureau Campaign Company, dat door het Filmmuseum werd gehuurd met de opdracht het museum-imago te doorbreken en het publiek te verbreden. De wijze waarop die opdracht werd vervuld is op z'n minst merkwaardig en op z'n meest stompzinnig.

'Grote films voor een klein publiek' is de overkoepelende leus van de campagne. Onder dat motto worden drie andere aanbevelingen verspreid via affiches en commercials in Amsterdam en in voorprogramma's van bioscopen in het hele land. 'Films waar de mensen voor thuisblijven' is de eerste vondst. Nummer twee: 'Die hard I, II, III en IV. Onze bezoekers van gisteren'. En de uitsmijter: 'Bang in je eentje in het donker? Kom dan maar niet'. Als achtergrond fungeert een smoezelig filmdoek met strepen en vlekken. De boodschap is duidelijk: er komt nooit iemand naar het Filmmuseum en als je het waagt om te komen moet je wel een geschifte filmfreak zijn.

Zo'n omkering is natuurlijk bedoeld om te prikkelen. 'Zelfverzekerd kiezen voor een underdog-positie', noemen ze dat bij het reclamebureau. De bedoeling van de campagne is 'het creëren van een aspiratieniveau', ofwel het verlangen kweken om bij iets exclusiefs te horen. Maar wie wil waar bijhoren? Het publiek dat de weg naar het Filmmuseum reeds gevonden had voelt zich belachelijk gemaakt en wordt door de campagne afgestoten. Aan het beoogde bredere publiek is de ironie niet besteed, de vermeende aantrekkingskracht van behoren tot de elite is ook bij hen afwezig.

Parfum en opera kan worden verkocht met een beroep op exclusiviteit, maar voor film werkt dat niet. Als status verhogend onderscheidingsmiddel is film helemaal niet interessant, zelfs de kunstzinnige film niet. Wie gezien wil worden gaat naar Wagner, niet naar Ludwig. Wie naar Ludwig gaat, doet dat uit liefhebberij en niet om ergens bij te horen. De campagne van het Filmmuseum is bedacht door mensen zonder enige affiniteit met hetgeen ze worden geacht te verkopen. Als zij model staan voor het cultureel ondernemerschap van Rick van der Ploeg staat ons nog een hoop onzin te wachten.