De marketing van de Range Rover; Een statussymbool voor oud geld

Vijftig jaar geleden had een boer of dierenarts keus uit twee soorten werkpaarden voor alledag: een van de honderdduizenden overgebleven voormalige legerjeeps of een gloednieuwe Land Rover, die in 1948 op de Amsterdamse RAI zijn werelddebuut maakte. Van concurrentie tussen beide was nauwelijks sprake en jarenlang bleef de markt vast in handen van Jeep en Land Rover. Tot in 1970 Land Rover geheel onverwacht een nieuw concept neerzette: de luxe Range Rover met sterke V8-motor en veel comfort, het briljante geesteskind van Rover-directeur Spencer King.

Met scepsis zag de autobranche hoe de prijzige Range Rover langzaam maar wel zeker grip op de markt kreeg en aanvankelijk zelfs een nieuw segment voor zichzelf creëerde. Het zou zelfs tot de vroege jaren tachtig duren eer de wereld doordrongen raakte van de marktkansen voor Range Rover-achtigen. Met name de Amerikanen kregen de smaak te pakken toen naast de Range Rover ook luxe Jeep Cherokee's, Chevrolet Blazers en enkele Japanse terreinwagens de markt overspoelden. Op grond van hun hoge prestaties, ruime gebruiksmogelijkheden en stoere uiterlijk vonden de Amerikanen er zelfs een typeaanduiding voor uit: de Sports Utility Vehicle, kortweg SUV.

Vijftien jaar geleden verkochten alle merken gezamenlijk nog maar 250.000 SUV's in Amerika. Vorig jaar waren dat er wereldwijd 3,5 miljoen, waarvan 2,4 miljoen in de Verenigde Staten. SUV's zijn inderdaad een trendy fenomeen in autoland geworden: ze maken hun avontuurlijke uitstraling onder de zwaarste 'off road'-omstandigheden wel waar, maar zullen nooit in het terrein rijden. In plaats daarvan toeren ze over Sunset Boulevard of Fifth Avenue, met aan het stuur chique vrouwen en de airco op maximum. En Land Rover scoort met de Range Rover en de Discovery in het bovenste laagje van dit segment.

Het imago van het traditionele werkpaard is namelijk duidelijk overboord gezet ten gunste van een ijzersterk statussymbool. “Het gemiddelde jaarinkomen van een Range Rover-klant ligt op 293.000 dollar”, zegt Bill Baker, een corporate woordvoorder van Land Rover. Hij is van Amerikaanse komaf en kent de markt.

“Wie een Range Rover koopt is actief in het leven, selfmade en in de maatschappij een beslisser, gemiddeld 43 jaar oud”, legt Baker uit. “Maar in het terrein zie je de auto's nooit. Het is net als met Ferrari's en Porsches: ze kunnen harder dan 250 km/uur, maar dat is nergens mogelijk. De terreinwaardigheid van onze auto's heeft derhalve een puur intrinsieke waarde”, voegt Baker toe.

Tussen het overweldigende aanbod mag Land Rover in Amerika een comfortabele positie hebben, de concurrentie is inmiddels moordend, want de marges op de hoge catalogusprijzen zijn interessant. Chrysler doet goede zaken met de Cherokee en Grand Cherokee, Ford heeft zijn Explorer en Chevrolet de Blazer. Om een graantje van de bovenste laag van het segment te kunnen meepikken besloot General Motors tot het ontwikkelen van een Cadillac (!) terreinwagen terwijl Toyota zijn meest luxueuze uitvoering van de Landcruiser als Lexus positioneert. Mercedes-Benz bouwde zelfs een speciale fabriek in Amerika om er de M-klasse SUV te kunnen produceren.

Om het onaantastbaar geachte imago van Land Rover's modellen te kunnen handhaven, moet de Engelse dochter van BMW echter constant diep gaan. Met veel moeite lijken de Duitsers eindelijk het lange tijd achtergebleven kwaliteitsniveau van Land Rover te hebben opgekrikt. En de ontegenzeggelijk superieure terreinwaardigheid van de modellen moet voortdurend onder de aandacht van het publiek worden gebracht. Cursussen terreinrijden of reizen naar Zuid-Amerika, waar klanten in de jungle Land-Roverervaringen kunnen opdoen en en passant een stukje Maya-cultuur opsnuiven, zijn slechts enkele voorbeelden. De jaarlijkse Camel Trophy-expedities hebben een onschatbare publicitaire waarde. Land Rover heeft immers een avontuurlijke erfenis die andere merken in het segment moeten ontberen, Jeep uitgezonderd.

In Nederland is dat soort activiteiten uiteraard 'not done'. Een Porsche 911-rijder wil nog wel eens het risico van een snelheidsbekeuring lopen, maar geen mens zal het wagen pardoes met een Land Rover door de hei op de Holterberg te gaan crossen. De 'Experience Centres', zoals de gespecialiseerde Land-Roverdealer inmiddels in enkele gevallen opereren, branden hun handen daarom opzettelijk niet aan terreinexercities. De verkoop van 'Land Rover gear' (= avontuurlijke vrijetijdskleding) en het creëren van een ontspannen verkoopsfeer is belangrijker om het merkimage enigszins kracht bij te zetten.

Het profiel van de Nederlandse SUV-rijder - en die van Range Rovers en Discoveries in het bijzonder - komt trouwens redelijk overeen met Amerika. “Het is bij ons vaak 'oud geld' dat een Range Rover koopt, met een inkomen van 200.000 tot 300.000 gulden. De leeftijd ligt alleen op een jaar of vijftig”, zegt Arjen de Jong, algemeen directeur van Rover Nederland.

Steeds vaker verkoopt hij zijn duurste modellen als alternatief voor een Mercedes S-klasse, BMW 7-serie of Jaguar XJ. “Vooral mensen die jagen of paardrijden zijn er gek op. En vreemd genoeg weinig golfers”, aldus de Jong tijdens de introductie van de nieuwe, verlengde Land Rover Discovery die prijstechnisch aansluit op de nog duurdere Range Rovers. Hobbyisten, die hun terreinwaardige auto als liefhebbersobject koesteren, spelen volgens De Jong een ondergeschikte rol in de verkoopaantallen. Vrouwen daarentegen zijn gek op vooral grote terreinwagens. Ze voelen zich er beschermd en veilig in, niet alleen in Amerika maar ook in ons land.

Met vier modellen - de Defender (zeg maar de oer-Land Rover), Range Rover, Discovery en de nieuwe kleine Freelander - heeft Land Rover een aandeel van 16,5 procent op het totaal van 7.122 terreinauto's dat vanaf 1 januari tot en met augustus dit jaar in ons land is verkocht. Subaru is met 10,6 procent een goede tweede gevolgd door Nissan (9,4) en Jeep (9,0). De andere Amerikaanse merken spelen vreemd genoeg geen rol van betekenis. Land Rover is dus duidelijk marktleider. Overigens wordt van alle nieuw verkochte SUV's nog steeds 35 procent op grijs (bedrijfswagen)kenteken gesteld.

Het segment groeide de laatste tijd behoorlijk, want in dezelfde periode van 1997 werden in ons land 3.910 SUV's verkocht, een toename dus van 82 procent. Ter informatie: een Honda CR-V is met 52.990 gulden een van de goedkopere SUV's op de Nederlandse markt en een Range Rover is vanaf 128.300 gulden geprijsd. Maar je hebt er ook een voor 170.000. Saillant detail: wanneer Land Rover 28 jaar geleden niet het idee voor de 'Sports Ute' had gekregen, zou men dit jaar slechts 207 Defenders, oer-Land Rovers dus, hebben verkocht.

Toch dreigt gevaar voor de florerende terreinwagenmarkt, waar hoog brandstofverbruik voor de zwaar gebouwde modellen met soms overbemeten motoren zich als een nadeel begint te af te tekenen. Zo is in een poging van de auto-industrie nieuwe subsegmenten te ontwikkelen inmiddels de SAV geboren: de Sports Activity Vehicle.

Dat zijn stationcars van gerenommeerde modellen, die met vierwielaandrijving ook een terreinwaardige status hebben. Volvo biedt al zijn Cross Country aan, Audi en BMW hebben soortgelijke modellen in voorbereiding. Amerikaanse marketinganalisten voorspellen voor dat soort auto's een even grote toekomst als voor SUV's.