Amusement rondom een merk

Voor de Raggende Manne is de Flashback Tour waarmee ze dezer dagen op pad zijn, niet alleen een aardige aanleiding om zich te wagen aan een eigen versie van de rock-opera Tommy, maar ook een prettige uitzondering op de regel dat Nederlandse popgroepen het moeten stellen met ondermaatse werkomstandigheden. Hier zien Bob Fosko en de zijnen zich omringd door de goede zorgen van een sponsor die alles op alles zet om eer met het project in te leggen. Het idee achter de Flashback Tour - hedendaags poptalent speelt muziek van helden uit de pophistorie - is immers onderdeel van de reclamestrategie van een groot bedrijf.

“Het concept is exclusief ontwikkeld voor Marlboro,” zegt marketing-adviseur Peter Kroone. “En gebaseerd op de gedachte dat een groot, wereldwijd merk dichter naar de mensen toe wil komen. En het heeft succes; bij de projecten die we tot dusver hebben gehad, kregen we van de bezoekers precies datgene terug wat we ermee bedoelen: dat het merk wordt gekoppeld aan een prettige avond in een goed verzorgde ambiance.”

Marlboro's Flasback Tour is volgens Kroone dan ook een geslaagd voorbeeld van een fenomeen in opkomst. Nu het steeds lastiger wordt via de vele tv-zenders nog een massaal publiek te bereiken, trachten steeds meer bedrijven hun doelgroepen te bereiken via het organiseren van evenementen. Het grote reclamebureau AP Lintas beschikt sinds anderhalf jaar zelfs over een aparte afdeling voor brand entertainment - letterlijk: amusement rondom een merk.

Tot de commerciële hoogstandjes die deze afdeling intussen heeft voortgebracht, behoort onder meer de voor Unox geannexeerde nieuwjaarsduik in de Noordzee - voorheen een traditionele gebeurtenis waaraan jaarlijks zo'n 1.200 waaghalzen meededen, maar nu een evenement met 6.000 deelnemers en 15.000 toeschouwers op de pier. De publiciteit die deze duik teweeg brengt in kranten en tv-journaals, is gratis meegenomen. “Het is louter en alleen een kapstok voor de boodschap dat Unox warmte geeft als het ijs- en ijskoud is,” zei Lucas Mol van AP Lintas vorige week op een bijeenkomst van het Genootschap voor Reclame. “De traditionele manier van reclame maken, met 'witter dan wit' en 'wast nu nog schoner' - daar trapt tegenwoordig niemand meer in.”

Het nieuwe fenomeen heeft echter ook al een eerste slachtoffer geëist. Deze week doet de Amsterdamse rechtbank uitspraak in een geding tussen Heineken en het Belgische organisatiebureau PSE over de vraag wie zich eigenaar mag noemen van de jaarlijkse Heineken Night of the Proms in de Ahoy-hal in Rotterdam. Al sinds 1991 worden in die show klassieke musici naast popmuzikanten geplaatst, en elk jaar wordt daarvan een behoorlijk bekeken tv-registratie uitgezonden. Maar nu wil PSE van Heineken af. “De invloed van Heineken op het evenement is te drastisch en van een destructieve aard,” aldus een PSE-functionaris in het reclamevakblad Adformatie. “Heineken heeft van de Ahoy het grootste café van Nederland gemaakt. Het is een tof feest, maar het is ook een excuus om eens flink door te zakken. Wij willen het zuiver houden en de muziek wat meer centraal stellen.”

Volgens de laatste berichten wordt er nu gewerkt aan een compromis, waarbij PSE en Heineken volgend najaar elk een eigen Night of the Proms-achtig concert organiseren - slechts enkele weken na elkaar. Zo makkelijk laat Heineken zich dit evenement, waarin de brouwerij alles bij elkaar al zo'n 20 miljoen gulden heeft geïnvesteerd, niet afnemen. “Maar met bier heeft dit concept niets te maken,” zegt Peter Kroone. “Het is niet meer dan platte sponsoring. Je kunt er ook elke andere merknaam vóór plakken. En nee, met de Flashback Tour van Marlboro kan ons zoiets nooit overkomen, dat is contractueel vastgelegd.”