Je zou bijna met handschoenen gaan winkelen; Ontdekkingen van de winkelantropoloog

Een winkel inrichten kan niet meer op grond van oude en beproefde recepten. De smaak van de klanten verandert met de dag. Er moet dus serieus studie gemaakt worden van het gedrag van de winkelende consument, en wel met grote regelmaat. Paco Underhill, winkelantropoloog, biedt dergelijk onderzoek aan. Zijn beroemdste ontdekking is 'le facteur bousculade'.

'Als ik in Europa ben, loop ik schaamteloos allerlei winkels binnen. Zelfs lingeriezaken. Ik wil alles zien, tot en met de paskamers. Ik trek met mijn twee meter onmiddellijk de aandacht, maar ik roep altijd meteen dat ik alleen kom kijken.''

De Amerikaan Paco Underhill heeft een opmerkelijke passie: winkels. Hij heeft er zelfs zijn beroep van gemaakt. Hij is 'winkelantropoloog'. Zijn bedrijf Envirosell observeert het gedrag van de consument met camera's die op strategische plekken in winkels staan opgesteld. Zo kunnen nieuwe winkelconcepten worden ontwikkeld en getest. “Toen we twintig jaar geleden begonnen was er nog veel scepsis over deze onderzoeksmethode,” legt Underhill uit in zijn kantoor in New York. “Tegenwoordig kun je niet meer zonder. Consumenten zijn grilliger geworden. Ze kunnen van de ene dag op de andere een winkel de rug toekeren. Je kunt niet meer op je intu¨itie afgaan. Je zult moeten onderzoeken wat de consument beweegt.”

Als student aan Columbia University werd Underhill ge¨inspireerd door het werk van antropoloog William Whyte. Die plaatste camera's in Manhattan om meer te weten te komen over de waardering bij het publiek voor bepaalde openbare gebouwen. Underhill verzamelde alles wat Whyte had geschreven en kocht van zijn spaargeld een camera om een film te maken over een uitgaanscentrum in Poughkeepsie. Al gauw realiseerde Underhill dat dezelfde technieken konden worden gebruikt voor marktonderzoek naar winkels of banken. Zo ontstond Envirosell.

In de jaren tachtig werkte zijn bedrijf nog met Super 8 film - “We waren jarenlang Kodaks grootste klant”, zegt Underhill lachend - tegenwoordig wordt alles op video vastgelegd. In het kantoor van Envirosell liggen banden met ruim 100.000 uur aan opnamen opgeslagen. Uitgebreide analyses van deze opnamen hebben de zwakheden van banken, winkels, fastfoodketens en supermarkten aan het licht gebracht: kinder-cd's die zo hoog op de schappen liggen dat kinderen er niet bij kunnen of wachtrijen voor kassa's die de achterste helft van de winkel volledig blokkeren waardoor daar nauwelijks nog iets verkocht wordt. “Het zijn zaken die ook verholpen zouden kunnen worden als winkeleigenaren hun eigen winkel eens rustig zouden observeren”, zegt Underhill. “Alleen hebben ze daar meestal geen tijd voor.”

Levi Strauss, McDonald's, Blockbuster en Burger King maken dan ook graag gebruik van de diensten van Envirosell. Daarnaast werkt het bedrijf voor de Amerikaanse divisies van C&A en in Europa voor onderdelen van Unilever. Underhill kijkt niet alleen naar gemiste kansen, de opnamen maken ook duidelijk hoe maatschappelijke trends het winkelgedrag be¨invloeden. Zo heeft Underhill berekend dat de gemiddelde Amerikaan steeds minder tijd heeft om te winkelen: hij brengt tegenwoordig nog maar een uur in winkelcentra door. In de jaren zeventig was dat nog zeventig minuten. Minder verrassend is dat vrouwen meer tijd aan winkelen spenderen dan mannen, 12 minuten en 57 seconden versus 9 minuten en 39 seconden voor mannen. “We zien wel steeds meer vrouwen technologie kopen en meer mannen boodschappen doen”, zegt Underhill. “Sterker nog: voor het eerst in de geschiedenis zien we mannen zelfs hun eigen ondergoed aanschaffen.”

Winkels houden terdege rekening met dergelijke verschuivingen. Hoewel het interieur van de meeste winkels nog altijd is afgestemd op winkelende vrouwen - die zijn nog steeds in de meerderheid - weten modezaken maar al te goed hoe ze mannelijke kopers moeten behagen. Volgens Underhill is er nog altijd veel waar van het stereotype beeld van de man als jager.

“Mannen houden van duidelijkheid, ze willen artikelen snel kunnen vinden,” zegt Underhill. Daarom plaatsen modezaken sokken strategisch naast de schoenen, maar wel dicht bij de kassa, zodat ze snel kunnen worden meegenomen.

Overigens zijn het niet alleen winkels die in het gedrag van hun klanten zijn ge¨interesseerd, fabrikanten zijn dat evenzeer. Zo blijkt dat steeds meer klanten verpakkingen open maken om het artikel beter te kunnen bekijken. Lipstick wordt gemiddeld zes tot acht keer aangeraakt voordat het wordt gekocht, een compact disc twaalf maal en een ansichtkaart zelfs vijfentwintig maal. “Je zou bijna met handschoenen gaan winkelen”, zegt Underhill.

Een cruciaal onderdeel van winkels is de entree, die Underhill bestempelt als de 'decompressiezone'. De consument heeft ongeveer vijf meter nodig om aan het interieur en de verlichting van de winkel te wennen. Daar kun je volgens Underhill dan ook maar beter geen luxeartikelen neerzetten. Koopjes verhogen de kans dat de consument de winkel binnenloopt met zo'n dertig procent. De meeste winkels zorgen er dan wel voor dat de klant zo ver mogelijk naar achter loopt; veelgekochte artikelen worden achterin de winkel geplaatst.

Underhill's beroemdste ontdekking is die van 'le facteur bousculade', zoals hij het formuleert. Vrouwen die in een nauw gangpad met hun achterste een passerend winkelkarretje raken, maken zich meteen uit de voeten. Mannen ook. De verkoop van mannendassen in het warenhuis Bloomingdale's ging direct omhoog nadat het dassenrek uit zo'n gangpad was verwijderd.

Wat zich direct buiten de winkel afspeelt is volgens Underhill even belangrijk. De consument heeft ongeveer vijftien stappen nodig om zijn pas te verminderen en de omgeving goed in zich op te nemen, dus is het zaak dat winkels een deel van hun waar op straat zetten zodat deze tijdig wordt opgemerkt. Winkels die naast banken zijn gevestigd hebben pech, haastige consumenten versnellen hun pas als zij gebouwen passeren waar ze niets te zoeken hebben. Wellicht verklaart dat waarom banken op zoek zijn naar nieuwe concepten. Zo worden steeds vaker bankdiensten in supermarkten aangeboden. Zo'n anderhalf jaar geleden zijn de Britse winkelketens Sainsbury en Tesco daar mee begonnen en ook Albert Heijn zou belangstelling hebben voor zo'n 'super-bank'. In de Verenigde Staten zijn Wells Fargo en de koffiebrander Starbucks van plan om een bank annex koffierestaurant te openen. Underhill: “Banken zullen in supermarkten moeten concurreren met Cola Cola of andere artikelen die in de supermarkt worden verkocht.” De nadruk zal volgens Underhill moeten verschuiven van producten naar adviezen: 'Gefeliciteerd mevrouw met uw baby, wist u dat we voor gezinsuitbreiding een uitstekend spaarplan hebben?'

De trend om dichter bij de klant te gaan staan is volgens Underhill al enige tijd geleden begonnen. Hij zegt op de hoogte te zijn van het vriendelijke interieur dat PTT Post enkele jaren geleden introduceerde. De glazen balies werden toen gesloopt ten faveure van een open ruimte waar klanten nummertjes moesten trekken. Underhill: “De Amerikaanse Posterijen hebben die stap al veel eerder gezet. Ze moeten wel, want postbezorgers raken steeds meer klandizie kwijt aan koeriers als Federal Express.” Voor het testen van nieuwe bank- of winkelconcepten trekt Envirosell doorgaans zo'n zes weken uit. Gedurende die tijd wordt de consument niet alleen geobserveerd, er worden ook vragen gesteld. Toch geeft Underhill de voorkeur aan alleen observeren: “Niet al het consumentengedrag is verklaarbaar. Onze ervaring is dat consumenten zich niet bewust zijn van hun eigen gedrag. Zelfs als je heel precies beschrijft wat ze in de winkel gedaan hebben denken ze dat je het over een ander hebt.”

Winkels zullen de komende jaren rekening moeten houden met een aantal belangrijke maatschappelijke trends, zo zegt Underhill. Zo nemen steeds meer ouders hun kinderen mee naar winkels of de bank. Volgens Underhill zullen er meer speelhoekjes in winkels moeten komen. Een andere trend is die van de toenemende vergrijzing. Underhill: “Vooral fabrikanten houden te weinig rekening met senioren. De lettertjes van verpakkingen van medicijnen zijn amper te lezen. En hoewel ouderen vrede hebben met het idee dat ze er niet meer jong uit kunnen zien, besteden ze steeds meer aandacht aan hun uiterlijk. Wij zien meer oudere vrouwen in de Verenigde Staten op sportschoenen lopen, maar fabrikanten als Adidas of Nike hebben dat nog altijd niet ontdekt. De marketeers van deze bedrijven, veelal dertigers, leven in de veronderstelling dat ze die producten vooral aan hun leeftijdsgenoten moeten verkopen. De seniorenmarkt wordt enorm interessant. Als ik Harley Davidson was zou ik rolstoelen verkopen.” Belangrijke veranderingen verwacht Underhill ook in Europa, waar de dienstverlening nog altijd niet het niveau van de Verenigde Staten heeft bereikt. “Ga maar eens kijken in een gemiddelde supermarkt in Texas. De caissi`ere is niet iemand die zittend een apparaat bedient, hij of zij staat en vult de winkelzakken voor je. En dan is er vaak ook nog wel iemand die het winkelkarretje naar de auto duwt.” Europese winkels laten volgens Underhill wel meer kansen liggen. “In de Verenigde Staten is combinatieverkoop de normaalste zaak van de wereld. Als je een pantalon koopt, zal de winkelier er een shirt of een pak bij adviseren. Voor een Amerikaan is een pantalon onderdeel van een totaaloplossing.”

Envirosell hoopt zijn werkterrein de komende jaren te verbreden. Naast winkels, banken en fastfoodrestaurants zou Underhill ook onderzoek willen doen naar lobby's van grote hotels. Zijn bedrijf is al betrokken bij onderzoek naar virtueel winkelen, het kopen van artikelen via de elektronische snelweg. “We zien daar dezelfde gedragspatronen als in echte winkels,” zegt Underhill. Hij gelooft echter niet dat traditionele winkels door Internet bedreigd worden. Winkelen is immers vooral een sociale bezigheid. Underhill: “In winkelcentra is het restaurant vaak de plaats waar aankoopplannenworden besproken. Het is niet voor niets dat in vrijwel alle grote boekenzaken in de Verenigde Staten koffie kan worden gedronken.”

Het amusementsgehalte van winkels zal volgens Underhill dan ook steeds belangrijker worden. “De mooiste winkel die ik ken is de speelgoedzaak Nicklelodeon,” zegt Underhill. “Vaders komen er graag omdat het iets ondeugends heeft. Er liggen bijvoorbeeld apparaten die scheetgeluiden maken. De vraag is: hoe houd je zoiets leuk? Toen ik tien jaar geleden voor het eerst een Disney-winkel binnenliep was ik aangenaam verrast, maar het concept is sindsdien nauwelijks veranderd.” Toch is gekker volgens Underhill niet altijd beter, groter trouwens ook niet. “Er zijn in de Verenigde Staten supermarkten die zo groot zijn dat mensen er letterlijk in verdwalen. Ze kunnen niets meer vinden en onthouden de indeling niet. Je kunt ook te veel willen.”