Lego als wapen in slag om de speelgoedmarkt

De speelgoedwinkels van het Blokker-concern hebben het Lego-speelgoed in de aanbieding gegooid. Een prijzenoorlog tegen drogisterijen en pompstations.

ROTTERDAM, 17 SEPT. De Duplo-ton is in prijs verlaagd van 34,95 naar 24,95 gulden. De Lego-system terreinwagen van 10,95 naar 6,50. De katapult van de vleermuisridder kost geen 16,95, maar 9,95. Nergens in Nederland goedkoper! Lego tegen dumpprijzen, adverteert Blokker.

Mooi nieuws voor de Sint. De speelgoedwinkels van Blokker BV, de 230 Blokker-filialen, de Intertoys, de Bart Smit en de Toys 'R' Us die gezamenlijk jaarlijks voor zo'n half miljard gulden speelgoed verkopen, hebben een van hun bestsellers in de aanbieding gegooid. Lego - zo'n veertig van de kleinere doosjes, niet de dure dozen van meer dan 200 gulden - is sinds vorige week 20 tot 40 procent goedkoper dan de 'adviesprijs'. De Lego-prijzen gaan er aan, schreeuwt Toys 'R' Us. Zolang de voorraad strekt.

Blokker neemt niet zomaar afstand van een groot deel van zijn winstmarge. Blokker is boos op Lego omdat de Primo-, Duplo- en System-steentjes tegenwoordig ook - en meestal goedkoper - te krijgen zijn bij de drogisterijen van Kruidvat of bij de pompstations van Shell. Branchevervaging heet dat. Kruidvat verkoopt ook CD's. Bij supermarkten kan je je fotorolletje laten ontwikkelen. Bij Toys 'R' Us liggen ook pakken luiers.

Het wegvloeien van omzet naar drogisterijen is extra pijnlijk omdat het bedrag dat per kind aan speelgoed wordt besteed de afgelopen jaren is gedaald. Ouders kozen voor vakanties. Kinderen vervingen op hun verlanglijstjes het traditionele speelgoed door computerspelletjes, rolschaatsen of een bezoek aan een pretpark.

Deze prijzenoorlog is een gevecht tussen twee giganten in speelgoedland. Het Deense bedrijf Lego is in Nederland goed voor een kwart van de omzet in het merkspeelgoed, ofwel meer dan 100 miljoen gulden per jaar. En Blokker is met zo'n zeshonderd winkels goed voor meer dan de helft van de verkoop van speelgoed in Nederland.

Bovendien hebben alle concurrenten van Blokker, ook bijvoorbeeld de warenhuizen van V&D, zich gedwongen gevoeld hun prijzen tot hetzelfde niveau te verlagen.

“Wat wij doen is niet nieuw”, zegt een woordvoerdster van Lego. “Wij willen dat Lego op zoveel mogelijk verschillende plaatsen verkrijgbaar is.”

Foutje, vindt een woordvoerder van Blokker: “Wij willen dat consumenten het speelgoed kopen in winkels waar veel plaats is ingeruimd voor Lego. Met een breed assortiment waar aandacht aan is besteed. En niet bij andere kanalen met een beperkt aanbod en scherpe aanbiedingen.”

Pagina 23: Uitgave aan speelgoed daalt

De Kruidvatvestigingen en Shell-stations, zegt Blokker eigenlijk, pikken de krenten uit de pap. Lego lijkt zich weinig zorgen te maken. Het bedrijf doet immers precies hetzelfde als Unilever, Douwe Egberts of Coca-Cola.

In reactie op de toegenomen macht van de winkelketens en het daaruit voortvloeiende gemorrel aan de winstmarges, zoeken fabrikanten van consumentenartikelen naar alternatieve verkoopkanalen. Via pompstations, via internet of desnoods via eigen winkels. Lego heeft nog geen eigen winkels, maar wel al twee pretparken. Twee jaar geleden opende Legoland in Engeland zijn poorten. Volgend jaar volgt Amerika, daarna Duitsland of Japan.

Bovendien mogen de Nederlandse speelgoedwinkels zich nog gelukkig prijzen. Bijna overal, in België, in Duitsland, in Frankrijk en de Verenigde Staten, wordt ook speelgoed verkocht in de supermarkt. In Nederland nauwelijks. Albert Heijn experimenteerde wel met speelgoed in een aantal filialen, maar concentreert zich nu weer op 'eten' en wat daar bij hoort - dus ook op bestek en servies.

Over dat servies had Blokker eerder al eens ruzie met Albert Heijn. Die supermarktketen is met zijn spaarsystemen inmiddels een van de grootste winkels geworden voor bestek, servies, kristal en damast. Ook daartegen heeft Blokker geprotesteerd. Maar de boosheid in de branche leverde nog weinig op omdat de honderden zelfstandige serviezenwinkels, die het meest te lijden hebben onder de Albert-Heijnacties, geen gezamenlijke vuist konden maken.

Met zijn dumpprijzen probeert Blokker - dat in speelgoedland met ruime afstand marktleider is - nu de klanten weer terug te halen uit de drogist.

“Die nieuwe kanalen (als drogisterijen) verkopen Lego flink onder de prijs”, zegt Henk van Dorst, directeur van de speelgoedbranche-organisatie Gebra. “Ze halen klanten weg. Het begon vijf jaar geleden met een enkel doosje bij de Kruidvat, maar nu hebben die drogisterijen complete schappen met Lego. Als dat zo doorgaat, verdwijnen de gespecialiseerde speelgoedwinkels. Dan verliezen de stadscentra hun grandeur,” aldus Van Dorst.

De speelgoedwinkels hadden het de afgelopen jaren moeilijk. Ouders besteedden wel meer geld aan hun kinderen, maar de bestedingen aan speelgoed daalden. De economische groei zorgde vorig jaar voor een lichte stijging van de speelgoedomzet van ongeveer 4 procent, tot een bedrag van zo'n 1 miljard gulden (inclusief 90 miljoen voor computerspellen en 140 miljoen gulden voor koopvideo's voor kinderen).

De bestedingen stegen ondanks de klacht van de winkels zelf, ook van de grote ketens, over een gebrek aan echt vernieuwend speelgoed bij de grote fabrikanten.

“Het is veel van hetzelfde”, zegt Ric Scholtens van Sterre & Tijl, een keten van vier winkels met merendeels het 'verantwoorde', houten speelgoed. Kant-en-klaar-speelgoed, noemt hij het aanbod van de Intertoys-achtigen. “Een vertaling van de wereld van de televisie met poppen van de Teletubbies, Sesamstraat of Disney. Wij hebben speelgoed waar nog wat aan te ontdekken is.”