Kinderzieltjes en reclame

Moeten de publieke omroepen reclame gericht op kinderen uitzenden? Het gebeurt mondjesmaat, maar het gebeurt. Na Sesamstraat en Het Jeugdjournaal en voor het populair-wetenschappelijke programma Het Klokhuis, dat vooral voor oudere kinderen bestemd is, wordt regelmatig een kort blokje uitgezonden met barbiepoppen, plastic soldaten en bouwdozen. De praktijk leert dat peuters en kleuters allang niet meer om half zeven naar bed gaan en na het onvolprezen Sesamstraat rustig doorkijken naar het even onvolprezen Jeugdjournaal om vervolgens interesse te tonen in het zelfs voor volwassenen soms boeiende en leerzame Klokhuis. Het reclameblokje met zijn korte, flitsende beelden trekt extra aandacht en roept vragen op bij de peuters, die niet zelden eindigen in gezeur.

Denemarken heeft onlangs alle reclame gericht op kinderen willen verbieden. De discussie loopt nog. De Deense regering achtte het laakbaar jonge zielen bloot te stellen aan de perverterende invloed van reclame en stelde een verbod in. Het Deense kind zou aldus enig respijt krijgen: de confrontatie met de commercie wordt uitgesteld, de verlokkingen blijven buiten beeld. Ook voor ouders is dat een geruststellende gedachte.

In Nederland wilden de publieke omroepen niet zo heel lang geleden het mes zetten in de jeugdprogrammering. De middelen waren nodig voor andere programma's. Met name Het Klokhuis zou het kind van de rekening worden. Na massaal protest en zelfs Kamervragen haalden de omroepen bakzeil. Het reclameblok voor Het Klokhuis is kennelijk de prijs voor deze wending. Het verlangen naar aanzien, geld en volume (qua leden, zendtijd, aantal netten) zet de toon in 'Hilversum'.

Vorig jaar kwam Kindernet (dat wel reclame gericht op kinderen uitzendt maar zich positief onderscheidt door geen gewelddadige tekenfilms te brengen) met een interessante klacht, die een dubbele moraal in 'Hilversum' bevestigde.

Alle mooie woorden van toenmalig NOS-voorzitter André van der Louw ten spijt, dat het jeugdreclameblok 'niet voor kids' zou zijn, bevatte het reclameblok tussen de jeugdprogramma's volgens Kindernet wel degelijk op kinderen gerichte reclame, die bovendien aan adverteerders werd aangeboden tegen een prijs die ver onder de gangbare marktwaarde lag. Dat laatste is typisch het gedrag van een nieuwkomer op de markt die zich in een bestaand segment wil wringen. Als de infiltratie geslaagd is en de positie geconsolideerd, gaan de prijzen snel omhoog.

Van der Louw's opvolger, voormalig fractieleider Wolffensperger van D66 in de Tweede Kamer, heeft aangekondigd dat de jeugdprogramma's gehergroepeerd gaan worden. Binnen afzienbare tijd zal een blok met een lengte van enkele uren worden vrijgemaakt voor jeugdprogramma's, ruwweg tussen vier uur 's middags en acht uur 's avonds. De oorsprong van deze ontwikkeling is niet een originele gedachte in 'Hilversum', maar de concurrentie die ondervonden wordt van het Vlaamse Ketnet.

Ketnet is de naam van een groep kinderprogramma's tussen half vijf en acht uur 's avonds op het tweede net van de Vlaamse publieke televisie, dat zeer populair is onder de Nederlandse jeugd. Het blok bevat uiteenlopende jeugdprogramma's - van tekenfilms voor peuters en kleuters tot het in eenvoud uitblinkende TikTak voor één tot twee-jarigen. Op het gehalte van sommige tekenfilms, hoe goedaardig meestal ook, valt af te dingen, maar Ketnet is desondanks een voor kinderen onderhoudende formule. Ketnet is ook nog eens vrij van reclame.

Het is te hopen dat de Nederlandse omroepbestuurders in hun onmetelijke wijsheid de uitbreiding van de jeugdprogrammering niet gepaard laten gaan aan een uitbreiding van de reclamezendtijd. Een aantrekkelijk scenario zou zijn, dat de omroepvoorzitters de hergroepering aangrijpen alle reclameuitzendingen gericht op de jeugd te schrappen. De keuze Ketnet op te zetten voor het kroost of ze onafgebroken de vele aardige Nederlandse kinderprogramma's voor te schotelen, wordt daarmee een stuk eenvoudiger.