Melkreclame voor jongeren

Twee weken lang was het bord bij de Euromast opgesteld, dit weekeinde stond het in de buurt van het opmerkelijke hotel New York aan de andere kant van de Maas - en verder? “Dat weet ik nog niet”, zegt Jacqueline Roos van het Nederlands Zuivelbureau. “Niet elke gemeente geeft zo gauw toestemming als Rotterdam. Ik had het bijvoorbeeld ook bij Schiphol willen neerzetten, maar dat mocht niet. Het verkrijgen van de vereiste toestemmingen is telkens een langdurige weg. Maar ik wil er nog wel mee terugkomen.”

Het metershoge billboard, op een verhoging die met een trappetje kon worden betreden, vermeldde alleen de vertrouwde slagzin 'Melk, de witte motor.' In het wit daarboven was echter een gat uitgespaard, waarin een telescoop stond. Wie daarin keek, zag bovenop de Euromast (of op het hotel) een voetbal liggen. En voor wie in staat was de gedachtekronkel van de reclamemakers te volgen, moest de conclusie vervolgens luiden dat die voetbal daar was beland door de wonderkracht van iemand die melk had gedronken.

'Melk, de witte motor' is al zestien jaar lang het motto van de melkreclame van het Nederlands Zuivelbureau, het collectieve promotie-instituut van de zuivelhandel. Intussen is door de vele fusies in die branche veel veranderd; van de tientallen melkproducenten die in 1950 het initiatief namen om samen zo'n bureau op te richten, zijn er nu nog maar twee over: de giganten Coberco en Campina Melkunie. Samen betalen zij de vijf miljoen gulden die jaarlijks aan de collectieve melkreclame wordt besteed. Plus de soortgelijke bedragen die het NZB uitgeeft aan de reclame voor kaas en boter.

Over het effect van zulke campagnes lopen de meningen uiteen. Jarenlang heeft de melkreclame de teruggang in de totale melkconsumptie in elk geval niet kunnen stuiten, aldus de historicus Wilbert Schreurs in zijn boek Collectieve reclame in Nederland, dat verscheen bij het veertigjarig bestaan van het NZB. Onstuitbaar was immers de opmars van de frisdranken, die voor de jeugd veel verlokkender waren dan zo'n simpel glas melk. Achteraf bezien hebben eerdere campagnes als 'Met melk meer mans' (jaren vijftig) en 'Ik drink melk, u ook?' (jaren zestig) hooguit een vertragend effect gehad, concludeerde Schreurs: “Het enige wat reclame kan doen, is de teruggang afremmen.”

Maar met 'Melk, de witte motor' leek daar eindelijk weer verandering in te komen. Zo bleek al na vier jaar uit metingen onder jongeren, dat melk in hun rijtje van favoriete frisdranken de vierde plaats had ingenomen.

Jongeren tussen twaalf en achttien zijn “strategisch van enorm belang”, beaamt Jacqueline Roos. “Mensen die gedurende hun hele leven melk drinken, hebben die keus al op jeugdige leeftijd gemaakt. En als je ze tussen hun twaalfde en hun achttiende jaar als melkdrinkers kwijt raakt, krijg je ze ook niet meer terug.”

Begin dit jaar wist het Nederlands Zuivelbureau in reclamekringen enig opzien te baren door na zestien jaar een ander reclamebureau te kiezen. Het grote PPGH/JWT, waar 'Melk, de witte motor' was gecreëerd, werd verruild voor het nieuwe, veel kleinere bureau Schaeffer Wünsch Has dat eerder al opvallende reclame maakte voor de VPRO, de verzekeringsmaatschappij Nuts en de koffiemelk van Friesche Vlag. De melkcampagne moest meer 'energie' uitstralen, aldus het NZB, en dat was met het recentere werk van PPGH/JWT niet zo goed meer gelukt. Maar wel stond al meteen vast dat 'Melk, de witte motor' het motto moest blijven.

Waarom er desondanks dit jaar weinig melkreclame te zien is geweest, kan Jacqueline Roos wel verklaren: “Dat lijkt maar zo, omdat we ons primair op jongeren richten. Ouderen kijken nu eenmaal niet vaak naar TMF en Veronica, waar we vooral actief zijn geweest. Maar op 1 november beginnen we met een nieuwe tv-campagne, en die wordt weer voor een wat breder publiek gemaakt.”