Verkade is Verkade niet meer

Koek en Chocola (1/3), NCRV, Ned.1, 22.56-23.39u.

Het waren de flippo's avant la lettre, de plaatjes van Verkade. Met de lijmkwast moesten ze in een speciaal album worden geplakt. “Het was een beetje tobben met de omzet van de koek. Dus we deden er plaatjes bij. Eerst van sprookjes, maar dat vonden we eigenlijk te algemeen. Ze moesten iets blijvends hebben, iets opvoedends. Dus werden het natuurplaatjes. Via de koek de natuur in.”

De 91-jarige Co Verkade zit er bij alsof die actie de gewoonste zaak van de wereld was, maar vandaag de dag zou de succesvolste marketing-manager nog tekenen voor zo'n vondst. In de film Koek en chocola, die Claudia Tellegen over de geschiedenis van Verkade maakte en door de NCRV in drie delen wordt uitgezonden, vertelt de oud-directeur dat de omzet op slag verdubbelde en dat alles en iedereen werd ingeschakeld om de kinderen aan een compleet album te helpen. Heel nuchter: “We waren iets begonnen waarvan we de afloop niet konden bevroeden. Er zijn in totaal zo'n 30 miljoen van die plaatjes in omloop geraakt.”

Ook nu nog wordt het koek- en snoepmerk onmiddellijk in verband gebracht met de albums, maar ook de 'meisjes van Verkade', die 's ochtends in horden door de straten van Zaandam naar de fabriek liepen, waren een begrip. De naam Verkade heeft nog altijd een bijzondere klank, die synoniem is voor 'wat beter, maar ook wat duurder.'

De fabriek werd gesticht op 2 mei 1886 en wat de oprichters uitzonderlijk maakt is enerzijds de hang naar kwaliteit en anderzijds de artisticiteit die de producten altijd omgeven heeft. Co Verkade: “Dus was het elke ochtend om elf uur proeven. Altijd dezelfde plaats en dezelfde tijd. En je mocht geen alcohol hebben gedronken en niet hebben gerookt, want dan kon je niet proeven. En dan moest blijken dat Verkade lekkerder was.”

Dat de familie kunstzinnig was valt nu nog op te maken uit het adembenemend complete archief, waarin bijvoorbeeld alle originele aquarellen van de Verkade-plaatjes zorgvuldig worden bewaard. Het bevat duizenden foto's - elke foto was belangrijk - van de familie van de directie, van nieuwe gebouwen en 'de meisjes', die vaak op hun veertiende na de huishoudschool al naar de fabriek gingen. Het was Verkade of dienstbode worden, alternatieven waren er niet. Maar ook brieven liggen er bij duizenden opgeslagen, geschreven door dankbare kinderen. Als ze daarin toevallig hun geboortedag vermeldden, dan stuurde de 'plaatjesafdeling' nog jaren later een verjaardagskaart.

Kwaliteit, kunstzinnigheid, maar ook een diep verankerd sociaal gevoel typeert de generaties Verkade die de fabriek hebben geleid. Want was het Verkade-plaatje de illustere voorganger van de flippo op het gebied van marketing, de 'commissie van overleg' was er decennia voordat andere bedrijven wettelijk werden verplicht een ondernemingsraad te hebben. In die commissie praatte de directie al in 1916 met het personeel over het te voeren beleid. Dat personeel werd beter betaald dan bij de concurrentie, het kreeg onkosten voor hobby of avondopleiding vergoed en kon zitting nemen in een heuse harmonie, de tegenwoordige Verkade Showband.

Dat alles heeft echter niet kunnen verhoeden dat Verkade midden jaren tachtig failliet dreigde te gaan. De fabrieken waren zwaar verouderd, hetzelfde gold voor machines en bedrijfsstructuur. Het eerlijke zaken doen van weleer had plaats gemaakt voor steekwoorden als het hebben van 'een kritische massa'. Erik Verkade zorgde in '86 voor een hoognodige renovatie en herstelde de winst. Om Verkade verder te laten groeien op een steeds mondialer wordende markt verkocht hij, achteraf met spijt, de onderneming in 1991 aan het Britse United Biscuits. En hoewel op de producten nog steeds de naam Verkade staat, is Verkade eigenlijk Verkade niet meer.

Het is helaas niet erg Nederlands om het eigen industrieel erfgoed te eren met de aandacht die het verdient. 'Koek en chocola' maakt op die regel een aangename uitzondering.