Een zeer complete tycoon; Rupert Murdoch

Het bod van twee miljard gulden door Rupert Murdochs satellietzender BSkyB op de Engelse voetbalclub Manchester United riep deze week opnieuw het schrikbeeld op van de genadeloze tycoon, die niet rust voor hij wereldwijd krantenlezers, televisiekijkers en nu ook sportliefhebbers in een wurggreep heeft. Maar is dat beeld correct? Portret van de 'Dzjenghis Khan van de media'.

In 1964 publiceerde de Daily Mirror, een krant in Sydney, het dagboek van een veertienjarig meisje onder de kop 'Orgie-dagboek van een schoolmeisje'. Een dertienjarige jongen die werd genoemd in de tekst werd onmiddellijk van school gestuurd. Kort daarna hing hij zichzelf op. Een arts die daarop het meisje onderzocht stelde vast dat ze maagd was. Het 'dagboek' bleek een puberfantasie te zijn.

De eigenaar van de Daily Mirror was de toen 33-jarige Rupert Murdoch. Als erfgenaam van een kleine krantenuitgeverij had hij in Adelaide een aantal plaatselijke kranten en een televisiestation overgenomen en met de winst uit die onderneming één van de twee grote avondkranten in de grootste stad van Australië gekocht. Dat legde hem geen windeieren. Zijn geheim, toen al: sensatie verkoopt. Tegen de journalist die hem confronteerde met de gevolgen van zijn verfrissende redactionele formule zei hij: “Iedereen maakt nu eenmaal fouten.”

Een kleine twintig jaar later, in april 1983, betaalde Murdoch het Duitse weekblad Stern meer dan drie miljoen dollar om de opgedoken dagboeken van Adolf Hitler wereldwijd te kunnen publiceren. Maar wat de scoop van de eeuw had moeten zijn, werd een historische canard. Nadat de eerste afleveringen van het dagboek al waren afgedrukt, onder meer in Murdochs prestigieuze nieuwe aanwinst de Londense Times, stelden Duitse onderzoekers vast dat het papier, de lijm, de inkt en de banden van de 58 dagboekdelen allemaal na-oorlogs waren. De Hitler-dagboeken waren vals. Tegen Times-journalisten die klaagden over de schade die Murdoch de naam van de krant had bezorgd, zei hij later: “Ach, we zitten nu eenmaal in de entertainment business.”

Anno 1998 zit Murdoch meer dan ooit in het entertainment. Behalve kranten en lokale televisiestations in zes werelddelen bezit hij nu een Britse satellietzender, een Amerikaanse filmaatschappij en een Australische luchtvaartmaatschappij. De media-magnaat die zich aanvankelijk toelegde op het beheer van het distributiemedium levert tegenwoordig steeds meer 'inhoud': de sportclubs die hij in de VS bezit en de films die hij produceert vullen er exclusief zijn televisienetwerk.

Zijn voorgenomen aankoop van de populaire Engelse voetbalclub Manchester United voor twee miljard gulden, deze week bekend geworden, moet in hetzelfde licht worden gezien - het is onder meer een poging om wereldwijd fans van de Rode Duivels te binden aan Murdochs nieuwe betaal-tv per satelliet, Sky Digital.

Wie wil aantonen dat de mediamagnaat Rupert Murdoch volstrekt gewetenloos is als het maar geld en macht oplevert, heeft de argumenten voor het oprapen. De Australisch-Britse oorlogsverslaggever en filmmaker John Pilger, aan wiens recent verschenen boek Hidden Agendas bovenstaande voorbeelden deels zijn ontleend, is zo iemand. Ten koste van de privacy en de initimiteit van burgers, ten koste van minderheden, van arbeidsverhoudingen, van eigenzinnige politici en van ieder ander die zijn zakelijke belangen de voet dwars zou kunnen zetten, maar bovenal ten koste van de waarheid verspreidt Murdoch zijn vergif over de wereld, schrijft Pilger. En als de grote baas niet zelf de koppen dicteert, dan dwingt hij zijn journalisten op zijn minst om aan zelfcensuur te doen.

Rondom Murdochs hoofdkwartier in de Londense Docklands staan torens met schijnwerpers en achter het prikkeldraad lopen bewakers met honden. Het gebouw waar The Times, The Sunday Times en het boulevardblad The Sun worden gemaakt is niet meer dan een “geldfabriek waarin de journalistiek is gedegradeerd tot een grondstof”, schrijft Pilger.

Zo redeneren ook de Labour-parlementariërs die vanaf de achterste bankjes roepen dat premier Blair zich door Murdoch laat chanteren. Want Blair kan niet zonder steun van de door 'oud Labour' gehate Sun als hij herkozen wil worden of een kans wil maken het referendum over de Euro te doorstaan. En zo redeneren ook veel gewone voetbalsupporters: “Murdoch neemt de sport in een wurggreep”, en, zo zei de voorzitter van de Manchester-supporters: “Hij zal de club verkrachten en plunderen.” Murdoch geeft niet om voetbal maar wil in hun ogen heel Engeland dwingen om een elektronisch Sky-boxje op het televisietoestel te zetten en maandelijks veertig gulden naar hem over te maken als ze hun eigen oude club willen zien.

Kaartjes voor een zitplaats op de tribune kunnen ze sowieso al niet meer betalen en nu wordt hen ook nog het recht afgenomen om de volkssport op de volksbuis te zien. En áls ze al iets kunnen zien is het geen voetbal meer, maar een geregisseerd spektakel. Zoals de voormalige EastEnders-acteur Tom Watt gisteren het volksgevoel verwoordde: “Ik wil niet dat mijn club ophoudt een club te zijn en een branche van een media-concern wordt”.

De woede was in elk geval zo hevig dat Murdoch iets ongewoons deed. Bij monde van een van zijn directeuren liet hij weten dat hij - anders dan men van hem na een overname gewend is - het oude management zou laten zitten. In een open brief verklaarde hij dat de belangen van Sky en die van de supporter parallel lopen en dat nieuwe investeringen garant staan voor “beter voetbal”.

Murdoch mag dan misschien geen verstand van voetballen hebben en vooral aan eigen voordeel denken, zeker is wel dat zijn timing perfect en de tijd rijp was. De inkt op het contract met Manchester is nog niet droog of alle andere Britse tv-zenders rollen over elkaar om óók een voetbalclub in de wacht te slepen.

Volgens de hoogleraren communicatiewetenscahppen Jeremy Tunstall en Michael Palmer, auteurs van het boek Media moguls, is Murdochs jongste stap geen gril van een machtswellusteling, maar volstrekt voorspelbaar en logisch; hij vloeit voort uit de onafwendbare opkomst van een 'wereldmedia-industrie' waarin oude scheidingen tussen genres en scheidingen tuusen medium en inhoud vervagen. En wie ontdekt dat zijn groeimogelijkheden op de ene markt uitgeput raken, gaat op zoek naar een andere.

In hun ogen is Murdoch vooral een 'zeer complete' tycoon - volgens hun definitie de bezitter van een reeks media-bedrijven die ondernemingsrisico's neemt en een typische manier van leidinggeven heeft. Murdoch is selfmade, zijn stijl is persoonlijk en hands-on, hij heeft een afkeer van aandeelhouders die zijn macht verdunnen en een voorkeur voor persoonlijke leningen. Vàn de bank en áán politici, waarbij het hem een biet zal wezen van welke partij, zolang ze zijn directe belangen maar willen dienen. Murdoch is wel 'typisch' maar niet de onmenselijke karikatuur die zijn vijanden van hem maken. Hij behoort tot het klassieke type media-mogol uit de jaren '80: “hardwerkend, competent en tamelijk conventioneel”.

Het rijk van Keith Rupert Murdoch (67) ontstond op drie continenten en in ruwweg vier fases. De eerste speelt in Australië. Eind jaren vijftig bouwde hij daar, als zoon van een lokale uitgever, in Australië een machtsbasis door de overname van kranten en televisiestations. Vanaf de jaren zestig was hij daar een speler om wie niemand heenkon. Met de Australische winst begon hij een tweede leven in Groot-Brittannië. In '69 kocht hij The Sun en twaalf jaar later, in '81, The Times en The Sunday Times.

Zijn hardvochtige naam dankt hij vooral aan die tijd, wegens zijn oorlog met de vakbonden, en met de grote groep journalisten die zijn stijl en (gebrek aan) principes niet wensten te accepteren - en die hij wegwerkte. Hij beleefde er ook zijn fijnste uur onder de regering van premier Thatcher, die hij ooit 'de grootse Britse politicus'. noemde. De dereguleringen die hijzelf voorstond spoorden exact met haar economische ideologie. Zij steunde hem en hij haar - bijvoorbeeld door het thuisfront op te warmen voor de Falklandoorlog van 1982. GOTCHA!, de fameuze en gewraakte Sun-kop na het tot zinken brengen van een Argentijnse kruiser, was door iemand anders gemaakt, maar Murdoch keurde hem persoonlijk goed. Vanuit de VS, waar hij aan zijn derde fase was begonnen met de - matig succesvolle - aankoop van grotestadskranten in New York, Chicago en Boston. Na een Brits intermezzo begon Murdoch in 1983 aan zijn tweede Amerikaanse fase die nog steeds voortduurt. Hij stapte over op audiovisuele media (televisie, film), experimenteerde en brak toen door met satelliet-tv, kocht uitgeverijen van boeken en begaf zich ten slotte in de sportwereld en vindt tegenwoordig ook kopers in China, Duitsland en Latijns-Amerika.

Zonder slag of stoot ging het niet. Eenmaal, tijdens de economische crisis van de jaren tachtig, raakte hij in ernstige problemen, maar hij saneerde en loste zijn schulden af. En de Australische wet die hem verbood om zowel in de tv-sector als op de krantenmarkt nog groter te worden, heeft hij nooit kunnen omzeilen.

Naar de uiterlijke vorm zijn zijn successen vrijwel identiek. Murdoch kocht, verving het top-management, populariseerde of vulgariseerde de formule van het medium in kwestie, en vergrootte de winst. Kennelijk wil de massa wat Murdoch maakt.

Roy Greenslade ziet Murdochs succes op de Britse krantenmarkt van de jaren '70 als een tweetrapsraket. Volgens de dissidente adjunct-hoofdredacteur van The Sun voelde Murdoch eerst uitstekend de tijdgeest aan waarin de “werkende klasse langzaam maling kreeg aan de waarden van het oude establishment”. Dingen die vroeger alleen besmuikt in de pub of de slaapkamer werden gezegd, vonden kennelijk aftrek als ze breed werden uitgemeten in de krant, aldus Greenslade in een in 1990 verschenen kroniek over The Sun, Stick it up your punter!.

Maar vervolgens “perverteerde” Murdoch die nieuwe vrijmoedigheid voor eigen doeleinden. Met de blote meisjes van pagina 3 die hij introduceerde, cultiveerde Murdoch seks, maar in berichten over echte en vermeende vreemdgangers werd seksuele vrijmoedigheid zogenaamd aan de kaak gesteld, zegt Greenslade. The Sun kocht verhalen van lezers en maakte ze daarna belachelijk. The Sun drong de grenzen van de goede smaak verder terug maar schreef handenwringend over het verval van morele waarden.

Met die dubbele boodschap haalde Murdoch elk normbesef onderuit en ontnam hij volgens Greenslade de krant zijn functie van maatschappelijke dienstbaarheid. Murdoch maakte van de krant doelbewust een “opportunistische winstmachine, en van kwaadsprekerij en leedvermaak een nationaal tijdverdrijf”.

Nee, dat is allemaal te veel eer voor één man, vindt oud-Economist-redacteur Andrew Marr, nu chef van de politieke redactie bij The Independent. De vergroving van de populaire pers zou vroeger of later toch wel hebben plaatsgehad, schrijft hij in zijn boek Ruling Brittannia (1995). En zonder Murdoch zou de Conservatieve premier John Major in de verkiezingscampagne van 1992 toch wel de steun hebben gekregen van de Tory-kranten. Alleen zouden die dan in handen zijn geweest van verschillende eigenaars, 'mini-Murdochs'.

Want Murdoch is geen 'politieke titaan', schrijft Marr. Murdoch heeft geen visie, hij draagt geen originele ideeën uit, maar is een slimme en succesvolle trendvolger. Hij is slechts iemand die zegt religieus te zijn en toch amorele pulp verkoopt, iemand die tirannen zegt te haten, maar de Chinese censor ter wille is omdat het ten slotte gaat om een markt van 800 miljoen potentiële kijkers.

Murdoch, zegt Marr met een tamelijk dodelijke vergelijking, is iemand die alleen maar heel grote pompoenen wil kweken. “Niets doet er toe behalve zijn groente - doe er mest bij, geef water en schop iedereen weg die er aan wil komen.”

Misschien is Murdoch het daar niet eens mee oneens. “Ze noemen mij de Dzjenghis Khan van de media”, zei hij in 1989 tegen het blad Forbes. “Maar ik heb geen macht. Buiten mijn bedrijf houdt mijn macht op.”

Het imperium

Rupert Murdochs holding van media-ondernemingen, News Corporation of kortweg News Corp, behaalde het afgelopen jaar een recordwinst van een miljard dollar, meer dan het dubbele ten opzichte van het jaar daarvoor. De winst, op een omzet die met een derde steeg tot elf miljard dollar, was vooral te danken aan de Amerikaanse activiteiten van het concern. Australië deed het slecht, de resultaten van Murdochs Britse ondernemingen wisselden.

De film Titanic leverde volgens Fox Filmed Entertainment, de 'film-paraplu' van News Corp, een tiende van de totale jaaromzet. Amerikaanse bioscoopgangers kochten samen voor bijna een miljard dollar aan kaartjes. Titanic wordt uitgebracht door de filmmaatschappij 20th Century Fox, die Murdoch in 1985 voor 575 miljoen dollar kocht.

Fox Television, een net van twaalf televisiestations dat in 1994 voor een bedrag van een miljard dollar in zijn bezit kwam, deed het ook goed. De 'televisie-Fox' geeft de speelfilms van de 'film-Fox' door - uiteraard zonder te hoeven betalen voor de uitzendrechten - en bezit bovendien de exclusieve rechten op het live uitzenden van belangrijke sportevenementen, zoals de National Football League. Murdoch bezit in de VS het prestigieuze honkbalteam de LA Dodgers en heeft belangen in verscheidene nationale basketbal- en ijshockeyclubs.

Dat onder kijkers tussen de 18 en 49 Fox het op één na populairste station is, bewijst dat de traditionele 'grote drie' Amerikaanse televisiestations in zijn marktsegment - ABC, NBC, CBS - reden hebben hem te vrezen. Hoewel Murdoch van nature weinig opheeft met het verdunnen van zijn macht door het uitgeven van aandelen, maakte News Corp in juni van dit jaar bekend Fox te zullen afsplitsen en voor eenvijfde naar de beurs te zullen brengen.

De resultaten van Murdochs activiteiten in Australië vielen het afgelopen jaar tegen, onder andere door de slechte prestaties van de luchtvaartmaatschappij Ansett Airlines, die voor de helft eigendom is van Murdoch. Ook de aanloopkosten voor een nieuw kabelnet voor televisie drukten de cijfers.

Murdochs Britse operatie haalde gemengde resultaten. News International - sinds 1969 respectievelijk begin jaren '80 eigenaar van The Sun en The Times en The Sunday Times - deed het even goed als het jaar ervoor. Het concern behaalde weliswaar meer inkomsten uit advertenties, maar de inkomsten uit de losse verkoop daalden, onder andere door de prijzenslag waarmee Murdoch concurrent The Independent uit de markt probeerde te drukken - overigens tevergeefs - en door hogere kosten voor publiciteit.

De low budget-film The Full Monty bleek een onverwacht succes, maar de winst van het eind jaren '80 opgerichte bedrijf voor satelliettelevisie, dat nu BSkyB heet en waarin News Corp een meerderheidsbelang van veertig procent heeft, daalde met veertien procent tot 271 miljoen pond, zo'n 900 miljoen gulden. Belangrijkste oorzaak waren de investeringen die Murdoch moet doen in Sky Digital, een nieuwe zender voor digitale betaal-tv, en het kopen van de uitzendrechten voor de Premier League, de hoogste Engelse voetbalcompetitie. De aankoop van de populaire en succesvolle voetbalclub Manchester United stelt Sky in staat via de eigen kanalen een grote groep trouwe en fanatieke voetbalkijkers te bereiken. Met zijn laatste bod van 623 miljoen pond op Manchester sneed hij bovendien Time Warner, speelfilmconcurrent in de VS de pas af. Time, het moederconcern van het Engelse bedrijf Enic dat al belangen in Europese voetbalclubs heeft, had ook op Manchester willen bieden.

Sky geeft nu 42 procent van zijn totale programmakosten uit aan de rechten op sportwedstrijden. Desondanks blijft het bedrijf het meest winstgevende Britse televisiebedrijf. Vijf miljoen huishoudens hebben een kastje van Murdoch op hun televisie staan, merendeels voor het kanaal Sky Sport. Sky Digital moet op 1 oktober van dit jaar in de lucht zijn, voor twaalf pond per maand per gezin.

Een onzekere factor voor het hele Murdoch-imperium is de scheidingsprocedure die zijn vrouw Anna in juli van dit jaar is begonnen wegens 'onoverkomelijke meningsverschillen'. Voor de rechter in Californië eist zij de helft van Murdochs bezit, dat een geschatte waarde heeft van 25 miljard gulden. Het eigendom van News Corp is nu verdeeld onder de familie Murdoch. Hun kinderen bekleden eveneens topfuncties in het bedrijf.