'Als ze met geld gaan gooien, doen wij dat ook'

Heineken, de meest internationale bierbrouwer, krijgt steeds meer concurrentie. Mogelijk zelfs op de thuismarkt. Maar Heineken heeft een aantal troeven achter de hand.

AMSTERDAM, 12 SEPT. De topman van Heineken kon het weer niet laten. Karel Vuursteen liet zich een jaar geleden het zinnetje 'Grolsch staat in de etalage' ontvallen. Tot verbazing van de collegabrouwers uit Enschede, die helemaal niet het idee hebben dat ze te koop zijn. En ook gisteren, bij een toelichting op de fraaie halfjaarcijfers van Heineken, ging Vuursteen weer in op het 'aanbod' van het Belgische Interbrew aan Grolsch.

Wordt het spannender in Nederland als het Interbrew lukt om Grolsch over te nemen? “Zeker”, zei Vuursteen. “Dan wordt Interbrew een ander bedrijf. En, naar ik aanneem, Grolsch ook.” Waarop hij, na sterke aandrang van zijn links en rechts van hem gezeten collega-bestuursleden, zichzelf de mond snoerde.

Heineken heeft in Nederland een marktaandeel van 50 procent met de merken Heineken, Amstel en Brand. Het Belgische Interbrew (Oranjeboom, Dommelsch en Hertog Jan) en Grolsch hebben ieder een aandeel van ongeveer 15 procent. Hoewel Grolsch de avances van Interbrew heeft afgewezen, wilde Vuursteen desgevraagd na de persconferentie alsnog ingaan op een mogelijke combinatie. Zal Heineken zijn marktaandeel kunnen behouden? “Absoluut. Wat kunnen ze doen? Als ze er meer geld tegenaangooien (om marktaandeel te kopen, red.), doen wij dat ook.” En wordt het niet tijd voor een tegenaanval in België, de thuismarkt van Interbrew? “Daar is niets te koop.” U kunt misschien de speciaalbieren van Palm kopen. “Palm is niet te koop. Dat hebben we geprobeerd.”

Een andere oplossing - zelf Grolsch overnemen - is volgens Vuursteen “uitgesloten”. Dat zullen de mededingingsautoriteiten in Den Haag en Brussel nooit toestaan.

De Belgen van Interbrew, die domineren in eigen land en nu aan het harken zijn in Heinekens achtertuin, worden een steeds belangrijkere concurrent. In de ranglijst uit 1996 van de grootste bierbrouwerijen ter wereld staat Heineken tweede en Interbrew zesde. Vorig jaar zijn de sterk expanderende Belgen al weer een stapje geklommen op de ranglijst. En gemeten naar het aantal liters gebrouwen bier in het buitenland - dus Anheuser-Busch zonder de Verenigde Staten, Heineken zonder Nederland en Interbrew zonder België - is Heineken de nummer één en Interbrew de nummer twee.

Dat de concurrentie toeneemt, ontkent Heineken niet. “Het is de wet van de remmende voorsprong”, vertelde Frans van der Minne, directeur export, drie maanden geleden. “Wij waren het meest ervaren. Maar de rest begint het kunstje ook te begrijpen. En dat houd je niet tegen. Bier is geen high-tech product.”

Heineken is nu de meest internationale brouwerij, maar de markt is nog gefragmenteerd. De grootste brouwer ter wereld, het Amerikaanse Anheuser-Busch, had in 1996 een marktaandeel van 8,5 procent en Heineken 5,4 procent. De echte 'concentratie' van de markt - door overnames en fusies - staat nog voor de deur.

Mocht het overnamegeweld eenmaal beginnen, dan heeft Anheuser-Busch diepere zakken dan Heineken, waarschuwden analisten van een grote Amerikaanse zakenbank in een recente analyse van Heineken. Door hun dominante positie in de VS is de winstgevendheid van Anheuser-Busch drie keer zo groot als die van Heineken. Als de Amerikanen in de toekomst serieus buiten hun thuismarkt aan de slag gaan, zou dat de leidende positie van Heineken kunnen bedreigen. Met Budweiser in plaats van Heineken als het belangrijkste wereldwijde biermerk. Bovendien maakt ook een kleinere concurrent als South-African Breweries (SAB), dat in de thuismarkt Zuid-Afrika een marktaandeel van bijna 100 procent heeft, al evenveel winst als Heineken.

Vuursteen houdt zijn concurrenten in de gaten, vertelde hij gisteren. “Anheuser-Busch is een gewone concurrent. Zij zetten alles op hun merk Budweiser, ook in het Verre Oosten. Maar ik ben nog niet bevreesd. En SAB koopt veel brouwerijen, maar heeft een andere merkenfilosofie. Zij hebben niet zo'n sterk internationaal merk als wij hebben met Heineken.”

Met name de groei van het sjieke, relatief dure merk Heineken moet voor de brouwer de komende jaren de 'kwaliteit' van de winst verhogen. De brutowinstmarge (bedrijfsresultaat als percentage van de omzet) op de export van Heineken naar de Verenigde Staten ligt volgens een analist zo'n 35 procent. En gemiddeld is de marge van een premium-bier zo'n 60 procent hoger dan de marge op locale, nationale merken in Frankrijk of Italië. Bovendien worden ook de zakken van Heineken steeds dieper. Heineken maakte gisteren, bij de publicatie van fraaie halfjaarcijfers, bekend dat de winstgroei dit jaar de 28 procent “zal benaderen”. Vorig jaar was de winst 761 miljoen gulden, voor dit jaar komt derhalve het miljard in zicht.

“De kaspositie is inderdaad een probleem”, zei Vuursteen gisteren. “Maar als ik een probleem moet hebben, is dit wel het prettigste probleem.”