Adverteerder eist geld; Dagbladen corrigeren oplagecijfer

ROTTERDAM, 10 SEPT. De BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders beticht Nederlandse dagbladen ervan te veel hebben gerekend voor advertenties. Ze zal haar leden binnenkort adviseren over mogelijke stappen tegen de kranten.

Dat heeft directeur A.J. Versteege vanochtend gezegd naar aanleiding van nieuwe cijfers van het Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit van de Nederlandse Dagbladpers (Cebuco). Uit die cijfers blijkt dat de Nederlandse kranten in het jaar 1997/'98 samen een oplage hadden die 238.147 exemplaren lager lag dan aan de adverteerders was opgegeven.

De dagbladen zijn dit jaar onder druk van adverteerders overgestapt naar een nieuwe berekeningsmethode voor hun oplage. Vanaf dit jaar meet Cebuco het gemiddelde over een heel jaar. In de oude berekeningswijze lag de nadruk op de maand september. Door in die maand veel proefabonnementen te verkopen konden de dagbladen hun oplagecijfer oppoetsen.

Volgens Versteege hebben adverteerders de afgelopen jaren tientallen miljoenen te veel betaald. “Daarbij gaat het natuurlijk niet uitsluitend om onze leden, maar ook om diegenen die voor een wat kleinere 'ingezonden mededeling' hebben betaald. De adverteerders zullen zelf de dagbladen moeten aanspreken en met hen om de tafel moeten gaan zitten.”

Uit de cijfers van Cebuco blijkt dat de zogeheten 'effectieve' oplage van de Nederlandse dagbladen volgens de nieuwe methode in het jaar 1997/'98 fractioneel steeg tot 4.522.953 exemplaren. Dat is 8.309 exemplaren meer dan het jaar ervoor. Cebuco, de marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen, brengt gedetailleerdere cijfers in oktober naar buiten.

De nieuwe oplagecijfers zijn volgens Cebuco niet te vergelijken met de betaalde oplage die volgens de oude methode werd berekend. De meetperiode van alle elementen is gewijzigd, de definities zijn aangescherpt en de oplage is gesplitst in verschillende elementen. Om toch tot een vergelijking te komen met vorig jaar is de nieuwe meetmethode ook op het vorige jaar losgelaten.

Daaruit blijkt dat bijvoorbeeld De Telegraaf dit jaar 802.500 exemplaren verkoopt, tegen 762.400 vorig jaar. Deze cijfers wijken niet af van die conform de oude calculatietechniek; de stijging vloeit voort uit de overgang van abonnees op de opgeheven Courant Nieuws van de Dag. De oplage van de Volkskrant is gestegen van 335.732 naar 350.850. Eerder gold voor 1997/'98 een oplagecijfer van 372.100, ruim 20.000 stuks meer. NRC Handelsblad heeft nu een oplaag van 269.667 (was 275.830) exemplaren, tegen 265.630 een jaar eerder. De oplage van de gezamenlijke Nederlandse kranten in 1997/'98 volgens de nieuwe berekening zo'n vijf procent lager dan aan de adverteerders was opgegeven.

“Wij vragen ons af waarom de Nederlandse dagbladen zich niet aansluiten bij het Oplage Instituut, dat sinds 1 juli operationeel is”, aldus Versteege. “Alleen dan kan sprake zijn van gegarandeerd juiste cijfers. objectief vastgesteld. Inmiddels zijn 500 tijdschrifttitels aangesloten, maar nog geen enkel dagblad. Wat de tijdschriftuitgevers betreft is dit een signaal dat ze de zaak serieus nemen. Maar de dagbladuitgevers doen dat niet. Dat is onbegrijpelijk, want ik zie niet wat ertegen kan zijn. De adverteerders hebben gewoon recht op transparantie”, aldus Versteege.