Knipoog naar de Jungle Zone

“Kijk pap, een jungle zone!” roept een jochie op de radio. “Welnee joh,” antwoordt zijn vader, “dat is gewoon een bos.” Het vogeltjesgetjilp op de achtergrond roept vervolgens de gewenste sfeer op. Net als de affiches die deze week op de abri's verschijnen. “Onze Jungle Zone,” staat er, bij een foto van een rustig bos. Of: “Onze Adventure Zone,” bij een foto van een ANWB-paddestoel die in alle rust naar Otterlo en Hoenderloo verwijst.

In deze week waarin voor alle bungalowparken de traditionele boekingsweken beginnen, en dus ook de bijbehorende reclamecampagnes, probeert Landal Greenparks extra de aandacht te trekken. “Geen drukte, geen kermisachtige attracties,” heet het in de advertentieteksten. We mogen, volgens commercieel directeur Bas Hoogland, niet concluderen dat Landal zich afzet tegen de grote concurrenten. Dat zou te ver gaan. Maar hij beaamt wel, dat hier nadrukkelijk het verschil met die andere parken wordt gepresenteerd. “Wij hebben een ander concept. En dat brengen we met een knipoog naar buiten.”

Twee jaar geleden droeg Landal Greenparks - veertien parken van de Cocksdorp (Texel) tot Hoog Vaals - nog de naam Aegon Vakantieparken. Aegon verkocht het bedrijf echter aan een groep internationale investeerders, omdat het voor zo'n financieel imperium niet tot de core business behoort. Twee ex-directeuren van de Bilderberg-hotelgroep werden aangetrokken om er nieuw leven in te brengen.

“We hadden een wat ouderwets imago,” aldus Hoogland. “We hadden de ligging en de ruimte van de parken te weinig opgespeeld.” Eerst is de nieuwe naam Landal verzonnen, die weliswaar niets betekent, maar bij de ondervraagden in een onderzoek alle juiste associaties bleek op te roepen: wijds, landelijk, mooi. Na twee jaar ligt de naamsbekendheid bij de belangrijke groep ouders met peuters op 62 pct - lang niet slecht naast de twee groten, Center Parcs en Gran Dorado, die meer dan 90 pct scoren.

Voor de reclame heeft Hoogland vervolgens het kleine Amersfoortse bureau Intens ingeschakeld, waarmee hij ook in zijn Bilderberg-tijd al samenwerkte. Intens stelde een campagne voor, die het verschil met Center Parcs en Gran Dorado zou onderstrepen. Center Parcs is de onbetwiste marktleider, zo stelde men vast, die bovendien baanbrekend werk heeft verricht om de bungalowparken ook buiten de zomervakantie exploitabel te maken. Gran Dorado doet er, als nummer twee, alles aan om op datzelfde niveau te komen. In die situatie zou Landal er wellicht wijzer aan doen zich als alternatief aan te bieden voor gezinnen met piepkleine kinderen, hoger opgeleiden en senioren die 'natuur, rust en bovenal ruimte' prefereren boven een park met nagemaakte bospaadjes vol joggers in fluorescerende trainingspakken.

Uit die gedachtengang ontstonden tenslotte de parodieën op verschijnselen als de Jungle Zone en de Adventure Zone, waarmee de andere parken zo luidruchtig worden aangeprezen. En de reclamemakers hebben al laten weten dat ze nog heel wat meer variaties op dit thema kunnen bedenken.

Het ging de commercieel directeur echter te ver om een rustiek beekje af te beelden als alternatief voor het Tropisch Zwemparadijs van de andere twee: “De mensen moeten niet gaan denken dat we helemáál niks hebben. Een zwembad is er bij ons óók, en het is er dertig graden - dat zou je dus best subtropisch kunnen noemen.”

Het resultaat is een miljoenencampagne met abri's, advertenties, radiospotjes en een huis-aan-huis bezorgde brochure in 100.000 exemplaren. Op de televisie is Landal echter niet te zien. “De tv-markt is zeer ondoorzichtig,” verklaart Hoogland. “Door al die verschillende zenders moet je tegenwoordig wel èrg veel geld meenemen om je doelgroepen te bereiken. En abri's kun je niet wegzappen, die ziet iedereen.”